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Negli ultimi anni gli esempi di branded content si sono moltiplicati e hanno di fatto reso i brand autori di contenuti che hanno il potere di andare oltre la marca, veicolando messaggi di valore e di qualità. Contenuti che divengono parte centrale della strategia di digital marketing e branding dell’azienda.
Abbiamo provato allora a raccogliere i 5 migliori esempi di branded content degli ultimi anni. Dei contenuti che sono stati capaci di emozionarci, sorprenderci e farci riflettere. E che soprattutto sono stati voluti e realizzati da quei brand che hanno saputo sfruttare il potere di questa tipologia di marketing che è in grado di rivolgersi in maniera diretta e reale alle persone, considerate come tale prima ancora che consumatori.
Ma che cos’è il branded content? E quali sono i 5 esempi di branded contenti di cui abbiamo scelto di parlarti?
Cos’è il branded content?
Il branded content viene definito come:
“Lo sviluppo e la produzione di contenuti originali – e la loro distribuzione su tv e/o sul web e/o su altre piattaforme –, concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand”
E ancora:
“Qualsiasi forma di comunicazione – sia questa stampata, audiovisiva, digitale, teatrale – qualsiasi contenuto che è creato e pagato o interamente o in parte da un brand (owner)”
Cosa differenzia un contenuto branded da un contenuto non branded?
La risposta è molto semplice e si trova all’interno delle due definizioni che abbiamo riportato qui sopra.
Il branded content è un contenuto che viene controllato per la maggior parte dall’azienda che lo commissiona o, in taluni casi, lo realizza. Nonostante si parli anche di co-creazione, il più delle volte per co-creation si intende il rapporto tra brand e agenzie di comunicazione, aziende di produzione contenuti, media che rappresentano solo delle terze parti a cui l’azienda può dare il compito il creare il contenuto, che rimane però pur sempre sotto il suo controllo.
Esistono poi alcuni casi in cui è l’azienda stessa a chiedere alle persone di creare dei contenuti all’interno di competizioni o di giochi. In questo caso è il brand a delegare la creazione di branded content.
Per branded content si intende dunque un contenuto che sia quantomeno concepito e finanziato dal brand.
Branded content e content marketing sono sinonimi?
Arrivati a questo punto potremmo chiederci se content marketing e branded content siano sinonimi, perché in effetti entrambi affermano la creazione di contenuti che hanno lo scopo di promuovere i valori di un brand senza però contenere sollecitazioni dirette all’acquisto di prodotti e servizi. La differenza tra i due termini è puramente teorica.
Con content marketing si intende un’azione volta alla creazione di una strategia di marketing incentrata sui contenuti. Mentre con branded content si intende un risultato della strategia di marketing stessa.
Il content marketing richiede un investimento costante, è la disciplina, e tende a focalizzarsi sul contenuto come prodotto (Content as Product) mentre il branded content si attua in campagne pubblicitarie limitate e, secondo una sequenza invertita, si focalizza sul prodotto come contenuto (Product as Content).
Capire davvero il branded content
Per capire davvero tutte queste definizioni ci basterà fare un semplice esempio di branded content. Prova ad aprire il sito di Red Bull e a guardare dove si parla della sua bevanda “energy drink”….
Sei sorpreso? Ci sono prima articoli, eventi, storie legate a sport estremi, musica, società e alla bevanda è relegata un’importanza secondaria?
Questa è una forma di branded content.
Red Bull è diventata nel corso degli anni una vera e propria media company che genera e diffonde un’ampia gamma di contenuti. Red Bull non vende solamente una bevanda energetica ma narra delle storie principalmente relative a sport spettacolari caratterizzate da un alto tasso di adrenalina. I risultati? Non annoia il suo pubblico parlando continuamente dei suoi prodotti.
Ma il tutto non si conclude e realizza solo nella homepage del suo sito. Red Bull produce anche video di qualità su sport estremi e li diffonde attraverso il suo sito o canali tv selezionati, oltre a pubblicare una rivista cartacea chiamata “Red Bulletin”.
“Ah bello, ma funziona?” → Il canale YouTube di Red Bull conta quasi 10 milioni di iscritti (9.88 milioni). Per farti capire meglio la portata di questo numero, ti diciamo che il canale YouTube ufficiale di Madonna ne conta 5 milioni.
Red Bull è inoltre leader indiscusso del mercato delle bevande energetiche con 6.3 miliardi di lattine vendute nel 2018 e una quota di mercato del 43%. Per raggiungere questi risultati ha speso in marketing (principalmente content marketing e branded content) il 20% del suo fatturato totale.
Basta come risposta?
I migliori esempi di branded content
Il branded content può realizzarsi in un’ampia moltitudine di strumenti e media: video, film, podcast, articoli, post sui social media, advertising e pubblicità. Ma quali sono i 5 esempi di branded content nelle stategie di marketing delle aziende che vale la pena ricordare?
Huawei – spot pubblicitario “Huawei P20 Pro”
Maestra in questa pratica è il colosso “Huawei”, che nell’advertising di presentazione del nuovo smartphone P20 pro nel 2018, non parla mai delle caratteristiche del nuovo modello di cellulare ma piuttosto crea un contenuto in grado di generare empatia con il pubblico di spettatori.
Viene infatti narrata la storia di un ragazzo che, trovandosi in un bosco in bicicletta, è improvvisamente attratto da un rumore che proviene dalla foresta. Incuriosito, si ferma e nota tra i cespugli vicino ad un albero un animaletto mai visto prima, dagli occhi dolci e il verso tenero. Prende così in mano il suo smartphone (ovviamente il nuovo modello Huawei) e scatta una fotografia.
A questo punto nella mente del ragazzo cominciano a generarsi una serie di immagini relative a quello che potrebbe succedere se scegliesse di condividere l’immagine: fama, popolarità, successo ma anche un tragico epilogo per Gnu Gnu costretto a vivere in gabbia e lontano dal suo habitat naturale.
La scena seguente, con un salto temporale, ritorna al ragazzo nel bosco che aveva quindi solo immaginato quale potesse essere il destino dell’animale se avesse fatto una scelta sbagliata. Decide così di non condividere la foto e anzi di cancellarla per dare la possibilità a Gnu Gnu di continuare a vivere serenamente la sua vita.
È un racconto davvero geniale e emozionante che non mostra quasi mai Huawei ma che ci dà un insegnamento utile per educarci e responsabilizzarci sull’utilizzo dei social network. Un contenuto, in sintesi, basato sullo storytelling e sul branded content marketing. Un contenuto che è stato in grado di generare anche molte conversazioni e interazioni sui social media, tra cui Instagram e Facebook.
La narrazione non deve essere più finalizzata alla vendita del prodotto, ma deve immergere il consumatore stesso all’interno di un universo narrativo, deve farlo entrare in una storia incredibile di cui si sente protagonista. Il claim finale è proprio “It’s in your hands”, è nelle tue mani: non è la tecnologia ad essere dannosa, è l’uso che ne facciamo noi.
Il prodotto pubblicizzato scompare rischiando persino di diventare “il cattivo” della storia. Ma è nel finale che capiamo che lo smartphone in realtà non è l’antagonista del racconto, è un semplice strumento come altri il cui potere sta nelle nostre mani. Il valore aggiunto del nuovo smartphone, ovvero una qualità eccellente delle fotografie, passa completamente in secondo piano, divenendo il pretesto per raccontarci una storia che è capace di emozionarci e farci riflettere realmente.
Ecco il link del video: https://www.youtube.com/watch?v=SH3IhFus7w8
Illycaffè – Artisti del Gusto
Il branded content costituisce un grande vantaggio per le aziende anche in relazione al loro rapporto con i canali televisivi.
In un momento in cui gli introiti pubblicitari del panorama televisivo sono in forte calo e finanziare dunque la produzione di nuovi contenuti diviene per le emittenti tv un problema sempre più cruciale, il fatto che i brand stessi diano vita a contenuti editoriali acquisisce prospettive davvero interessanti.
Da un lato infatti, i canali televisivi possono ospitare i contenuti dei brand senza dover sostenere spese economiche ingenti e dall’altro i brand possono diffondere attraverso i canali televisivi i propri contenuti senza dover pagare le cifre altrimenti imposte dalla trasmissione delle pubblicità. Una situazione in cui a guadagnarne sono quindi sia i canali televisivi che i brand stessi.
Un esempio di questa relazione ci viene fornita da illycaffè con la sua campagna “Artisti del Gusto”. Diffusa nel 2013, questa forma di branded content davvero innovativa ha previsto la produzione e pubblicazione sul canale televisivo di National Geographic di 10 mini film dalla durata complessiva di circa 10 minuti ciascuno.
Ma cosa c’entra un canale televisivo specializzato nella produzione di documentari con un brand che vende caffè?
I mini film di illycaffè in realtà rappresentano dei veri e propri documentari su tutto quello che sta dietro la preparazione di ogni tazzina di caffè Illy: le storie vere di dieci bar Illy, di dieci baristi e del loro impegno quotidiano.
“Questo è in sintesi ciò che la nuovissima serie Artisti del Gusto si propone di ottenere; un nuovo modo di comunicare il mondo Illy attraverso le storie di chi ne condivide i valori e, da protagonista, aiuta a diffonderli: baristi, consumatori, certo, ma soprattutto persone.
La prima puntata è dedicata al Caffè Poliziano di Montepulciano, dove si è parlato dei sommelier del caffè.”
Questi contenuti voluti e realizzati dal brand Illy hanno potuto essere trasmessi su un canale televisivo come National Geographic proprio perché non costituivano delle forme di pubblicità nei confronti del prodotto (il caffè) ma delle storie avvincenti e con carattere documentaristico.
Ecco l’esempio della prima puntata di questo ciclo di episodi: https://www.youtube.com/watch?v=PXaCcOOujQQ
Gatorade – The Boy Who Learned to Fly
Un esempio sicuramente molto riuscito di branded content risale al 2016 con il mini film “The Boy Who Learned to Fly” realizzato da Gatorade in collaborazione con lo studio di animazione “Moonbot”.
“Based on true events, Gatorade presents a film by Moonbot Studios”
Questo cortometraggio animato della durata di circa 6 minuti narra la storia di Usain Bolt, soprannominato “l’uomo più veloce del Pianeta” e vincitore di numerose medaglie d’oro olimpiche e non: è dunque l’atleta giamaicano “l’uomo che imparò a volare”. La storia è davvero capace di emozionarci, parlandoci di tutti quei valori di cui Gatorade si fa portavoce: passione, coraggio, grinta, determinazione ma anche la capacità di superare le difficoltà e uscirne più forti che mai.
Quanto è presente Gatorade in questo mini film d’animazione?
La presenza del brand è davvero secondaria. Infatti, al di là di qualche breve inquadratura in cui si scorge uno tra i vari loghi del brand e una scena in cui Bolt beve una bevanda Gatorade, il brand non compare in alcun altro modo. Non si tratta di una pubblicità del prodotto bensì di una storia avvincente che vuole toccare le corde più profonde delle emozioni degli spettatori.
Come spettatori alla fine del corto abbiamo un senso di gratitudine nei confronti di Gatorade per aver realizzato questo contenuto che va ben oltre la marca e ci racconta una storia dallo storytelling efficace e vincente.
Proprio in questo aspetto sta la forza del branded content. Il video conta oggi oltre 13 milioni di visualizzazioni.
Lavazza – Coffee Defenders, a Path from Coca to Coffee
Dal sito di Lavazza:
“Coffee Defenders: a path from coca to coffee è una produzione che Lavazza ha seguito in collaborazione con il regista Oscar Ruiz Navia. Si tratta di un vero e proprio viaggio, attraverso la regione Meta Colombia, costellata di piantagioni di coca ma dove il caffè è diventato un simbolo di cambiamento e riscatto. Le coltivazioni destinate oggi al caffè rappresentano la conferma del potere della volontà dell’uomo di cambiare. Sono un valore da tutelare e proteggere.”
Nel giugno del 2020, Lavazza in collaborazione con l’agenzia We Are Social ha lanciato su Prime Video il documentario “Coffee Defenders, a Path from Coca to Coffee” realizzato da uno dei registi più famosi e amati dell’America Latina, Oscar Ruiz Navia. La sostenibilità è uno dei valori principali di Lavazza fin dalla sua fondazione e questo docu-film si inserisce proprio all’interno di questa filosofia del brand.
Viene infatti narrata la vicenda di Johana, una coltivatrice colombiana di caffè che ci testimonia la rinascita di un’intera regione passata dalla coltivazione illegale di coca a quella di caffè.
Inoltre, la Fondazione Lavazza è attiva in questa regione con un programma di sviluppo sostenibile che ha migliorato vertiginosamente le condizioni economiche di centinaia di famiglie, aiutandole a farle rifiorire insieme alla rifioritura del caffè.
Una piantina di caffè è dunque il simbolo della rinascita.
General Electric – The Message
Il podcast rappresenta indubbiamente uno degli strumenti di branded content più efficaci. Il branded podcast è infatti una forma di contenuto branded che prevede, grazie allo storytelling tipico dei podcast, la creazione di contenuti di valore che sappiano intrattenere, educare e informare gli ascoltatori con lo scopo di incrementare awareness, identity e reputation del brand.
Universalmente riconosciuto come uno dei primi branded podcast della storia mondiale, “The Message” di General Electric può essere considerato un “science-fiction podcast” in cui, nell’arco di otto episodi, si narra della storia di un gruppo di crittografi che indagano sulla trasmissione di messaggi alieni, utilizzando le tecnologie realmente sviluppate e vendute dall’azienda General Electric.
In un momento storico in cui il podcast sta raggiungendo numeri sempre più importanti, potrebbe non sembrare così sorprendente la scelta di General Electric di realizzare un branded podcast.
Dobbiamo, tuttavia, considerare il fatto che nel 2015, l’anno il cui “The Message” venne pubblicato, nessun’altra azienda prima di allora si era imbarcata in una tale impresa. E che il settore del podcast non godeva certo della popolarità e del successo dei giorni nostri.
Nonostante questo, General Electric credeva nel progetto e voleva dar vita ad un prodotto audio che gli permettesse di comunicare in maniera intima ed autentica con il pubblico.
Come affermato nel corso di un’intervista da Andy Golbert, il direttore creativo di General Electric:
“E’ come se General Electric stesse creando uno show televisivo. Io non la considero pubblicità. Si tratta di un podcast show prodotto da un brand piuttosto che da un network. Io non sto dicendo agli ascoltatori “Hey, uscite e comprate un motore jet”. Piuttosto, è una science-fiction story che serve per connettere gli ascoltatori con ciò di cui si occupa General Electric, senza però vendere i prodotti del brand.“
Il podcast “The Message” infatti è un racconto che non serve a far vendere un particolare prodotto dell’azienda bensì a connettere gli ascoltatori con quelli che sono i valori del brand General Electric. Audacia, coraggio, determinazione e una visione proiettata al futuro e all’innovazione. Un’innovazione che passa anche dal modo di comunicare e dal podcast.
“The Message” è nel concreto un messaggio di marketing ma al tempo stesso un contenuto di valore che tutti possono ascoltare e, conseguentemente, ricollegare all’azienda che lo ha prodotto: General Electric.
In questo modo, per delle associazioni subconscie, gli ascoltatori sono portati a trasferire il valore, i principi e i messaggi del contenuto della storia a quelli del brand stesso.
La scelta di General Electric di dare vita ad un branded podcast venne indiscutibilmente premiata da parte degli ascoltatori.
Entro il novembre del 2017, infatti, l’intero podcast contava ormai già oltre 8 milioni di download. Il successo fu così sorprendente che il podcast raggiunse la prima posizione nella classifica iTunes dedicata a tutte le tipologie di podcast negli Stati Uniti. E la top ten in mercati come Canada, Australia e Regno Unito.
I benefici del branded podcast? Costi di gran lunga inferiori alle produzioni cinematografiche e tassi di retention e fidelizzazione molto più elevati.
Conclusioni
Finisce qui il nostro viaggio alla scoperta di 5 tra i migliori esempi di branded content degli ultimi anni. In questa panoramica generale una parola va spesa per il branded podcast. Il branded podcast si sta infatti imponendo come una forma di branded content sempre più vincente e interessante.
Se vuoi approfondire l’argomento e capire come potremmo aiutarti nella realizzazione di un branded podcast, non ti resta che contattarci.
