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Oggi le aziende sono chiamate a pensare a delle strategie di marketing che mettano i contenuti al centro, nell’ottica di costituire un valore aggiunto per le persone.
Il banale e semplicistico infotainment risulta essere sempre meno efficace e, in un mondo in cui lo storytelling diventa l’indiscusso protagonista della comunicazione, abbiamo sempre più bisogno come consumatori ma prima ancora come persone di sentirci parte di un insieme di valori, messaggi e azioni che condividiamo.
Questo tipo di marketing esiste già, anche da parecchi decenni, ed ha un nome ben preciso: content marketing.
Ma che cos’è il content marketing e quali sono gli strumenti a sua disposizione?
Un marketing per le persone
Proviamo a pensare ad una delle situazioni che tutti i giorni e, a più riprese, viviamo. Siamo intenti a guardare in televisione la nostra serie o il nostro programma preferiti, quando ecco arrivare la “tanto detestata” pubblicità.
Blocchi pubblicitari della durata di tre o quattro minuti, che, a seconda del successo e della popolarità del programma, si ripresentano con una regolare cadenza ogni circa trenta minuti. Veniamo così interrotti dalla nostra attività e costretti a divenire passivi di fronte alla carrellata di prodotti che ci vengono proposti.
Si tratta indubbiamente di una forma di marketing, infatti spesso lo spot funge da promozione per la vendita di un prodotto. Un breve spot della durata di circa venti secondi ha la sola pretesa di farci conoscere il prodotto in questione, a volte di dirci dove poterlo acquistare e, infine, di farcene innamorare, con una serie di caratteristiche che devono apparire differenzianti rispetto ad altri prodotti della stessa categoria merceologica.
Pensiamo ora ad un’altra possibile situazione, quella in cui siamo alla ricerca di un ristorante gourmet in cui poter mangiare, magari durante una sosta lungo un viaggio. Potremmo affidarci a molteplici siti oppure al consiglio di amici, ma resta indiscutibile la preminenza che in ambito di ristoranti gourmet riveste la Guida Michelin, una guida realizzata e venduta dall’azienda Michelin.
Cosa potrebbe avere in comune un’azienda che vende pneumatici per automobili con i ristoranti?
La risposta è proprio ciò che definiamo content marketing.
Content marketing: cos’è?
L’azienda Michelin non ha creato una rivista in cui parla delle caratteristiche delle sue gomme per cercare di vendere i suoi prodotti, ma ha fatto qualcosa di completamente diverso e, per quei tempi (si parla degli inizi del Novecento), assolutamente rivoluzionario.
Ha creato una rivista che potesse essere di valore per il pubblico e che incarnasse quei principi di cui l’azienda stessa si sentiva promotrice.
Il primo esempio ci dice tutto quello che il content marketing non deve essere, mentre, all’interno del secondo esempio, troviamo le radici stesse alla base di questa forma di marketing tanto efficace.
Content marketing: significato
Giungiamo quindi alla definizione universalmente riconosciuta di content marketing:
una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta – con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte all’aumento del profitto.
Appare già evidente da questa prima definizione come il fulcro di questa tipologia di marketing siano i contenuti. Si parla della creazione e diffusione di contenuti che siano rilevanti e soprattutto di valore per i consumatori, ossia che “siano capaci di attrarre, coinvolgere, incentivare la condivisione e creare un rapporto duraturo nel tempo con il proprio target di riferimento” attraverso consigli e informazioni aggiuntive oppure suscitando forti emozioni e sentimenti.
Molto spesso la definizione di un concetto passa dalla negazione di quest’ultimo. Il content marketing non è pubblicità tradizionale, la quale risulta essere basata sul concetto di interruption marketing. Si tratta piuttosto di una forma di inbound marketing.
Con questa terminologia si intende il fatto che il cosiddetto “marketing tradizionale” è basato su una metodologia di comunicazione che potrebbe risultare troppo opprimente e aggressiva, caratterizzata da telefonate ininterrotte dei call-center e di spot pubblicitari che interrompono i programmi. In poche parole, un marketing che non offre alcun valore alle persone.
Il content marketing prevede invece la creazione di contenuti attraverso i quali l’azienda possa far conoscere al pubblico la propria filosofia di business, i valori in cui crede e di cui si fa portavoce, creando un rapporto di fiducia e empatia con i consumatori.
Un cliente attratto dal contenuto sarà un cliente maggiormente interessato al prodotto della nostra azienda, in quanto è stato calamitato sul nostro sito web, social, blog in modo naturale; non è stato obbligato a cliccare. E un cliente interessato è anche un cliente potenzialmente più incline a divenire consumatore.
Il content marketing non è quindi una forma di push marketing quanto piuttosto una strategia pull di inbound marketing.
Il contenuto è il Re
Abbiamo già avuto modo di sottolineare la centralità dei contenuti in una strategia di content marketing, ma che cosa si intende esattamente per contenuti?
Già nel 1996, in un suo articolo intitolato “Content is king”, ovvero il contenuto è sovrano, Bill Gates, il principale fondatore della Microsoft Corporation, profetizzava l’importanza che da lì a pochi anni avrebbero rivestito i contenuti:
Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.
, ovvero,
I contenuti sono l’oggetto su cui mi aspetto che vengano sviluppati la maggior parte dei guadagni su internet.
, e ancora,
Quando si tratta di una rete interattiva come Internet, la definizione di contenuto diventa molto ampia. Per esempio, un software per computer è una forma di contenuto estremamente importante […] ma le grandi opportunità per la maggior parte delle aziende saranno nel fornire informazioni o intrattenimento. Nessuna azienda è troppo piccola per partecipare.
Non sarebbe corretto parlare di contenuti in termini di novità. Tutta la comunicazione, fin dall’origine delle prime società, era basata su contenuti, che potevano essere miti, leggende, storie da tramandare di generazione in generazione per creare un insieme di valori, regole, norme di comportamento che altro non rappresentano che una cultura.
L’avvento della scrittura portò la comunicazione a mutare significativamente, da un tipo di cultura orale ad una di tipo scritta in cui non era più solamente l’aedo a trasmettere questo insieme di valori e ad intrattenere lo spettatore ma lo erano anche i libri, i testi scritti.
Negli anni più recenti, l’avvento di Internet ha ampliato la portata del termine “contenuti”, inglobando anche i contenuti digitali.
L’elemento sul quale è importante soffermarsi nella definizione di Bill Gates è la sua capacità di capire con largo anticipo che sarebbero stati proprio i contenuti a rappresentare la maggiore fonte di guadagno per Internet e per le aziende nel futuro.
Contenuti per informare e intrattenere, che siano quindi non solo utili e vantaggiosi per il pubblico ma che possano essere anche divertenti, emozionali, interattivi, insomma che lo riescano ad interessare. La definizione di contenuti è dunque speculare a quella che precedentemente abbiamo dato di content marketing.
Gli strumenti del content marketing
Gli strumenti di cui una strategia di content marketing può servirsi sono senza dubbio il cuore pulsante di questa tipologia di inbound marketing e sono piuttosto numerosi:
| STRUMENTO | PUNTI DI FORZA | PUNTI DI DEBOLEZZA |
BLOG | Costi limitati. Contribuisce alla costruzione della brand awareness. Semplice da utilizzare. Nessun limite di tempo e luogo. Rispetto ai social permette di approfondire un argomento e di scrivere testi più lunghi. | Fondamentale è la frequenza degli aggiornamenti, almeno una volta a settimana. Sebbene il testo scritto dia la possibilità di approfondire un argomento, il formato risulta essere poco interattivo e nella moltitudine di contenuti digitali, se non ottimizzato bene, rischia di passare totalmente inosservato. |
SOCIAL MEDIA: non sono uno strumento di per sé quanto piuttosto servono a promuovere i contenuti del brand. | Facilità di utilizzo. Contatto diretto con gli utenti. Bassi costi. Tipo di comunicazione informale che permette la creazione di legami personalizzati. | Possibilità di inserire commenti negativi e critiche da parte del pubblico. Un solo parere negativo credibile potrebbe avere delle conseguenze enormi. |
WEBINAR | Bassi costi. Facilità di utilizzo. Contatto diretto tra clienti ed esperto. Possibilità di porre domande o dubbi. | Possibilità di dare la parola a commenti maleducati o fortemente critici nei confronti del brand. Periodo di tempo della trasmissione limitato. Limitazioni di comunicazione non verbale. I contenuti del webinar non possono essere superficiali o nascondere una volontà di pubblicità. |
PUBBLICAZIONE DI VIDEO | Nessuna limitazione di tempo o luogo. Può essere incorporato al sito web dell’azienda o ai social media. | Il mercato dei video è ormai saturo. Gode di livelli di retention e attenzione molto bassi. Deve essere inserito all’interno di una strategia di marketing di più ampia portata collegata ad altri strumenti come blog, social media etc. Il video obbliga la visione di uno schermo. Non permette la possibilità di svolgere più attività contemporaneamente, se non perdendo gran parte dell’attenzione. |
NEWSLETTER | Dà la possibilità di informare i clienti su un argomento specifico. Bassi costi. Aiuta a raggiungere i gruppi target, ovvero clienti che hanno già espresso un interesse verso i prodotti dell’azienda. Contribuisce alla costruzione di relazioni con i clienti. | Il cliente è spesso restio a fornire i suoi dati personali, come l’indirizzo e-mail. Può non essere notata nelle centinaia di email che ogni giorno molte persone ricevono. Basso impatto. Se troppo frequenti, i clienti potrebbero infastidirsi e cominciare a perdere interesse verso il brand. |
APP | Utile per schermi di piccole dimensioni. Forma di marketing più efficace del marketing tradizionale. È molto veloce accedere ad un’app. | Richiede investimenti a lungo termine. Costi di sviluppo e di marketing elevati. Necessita di progettazione per più piattaforme. Il cliente deve di sua volontà installare l’app. Costi derivanti dall’inserire l’app nella piattaforme di distribuzione, come per esempio Google Play. È un settore molto competitivo, l’80% delle app create non viene nemmeno inserito nella lista delle applicazioni, in quanto considerate poco interessanti. Poca fedeltà da parte dell’utilizzatore: solitamente il 75% delle applicazioni scaricate su smartphone vengono utilizzate una sola volta. |
INFOGRAFICA | È uno strumento per l’apprendimento e l’informazione. Un modo per costruire la brand awareness. Le immagini sono più efficaci rispetto ad un testo e vengono più velocemente memorizzate dal nostro cervello. Bassi costi. Mostra numerose informazioni in spazi ridotti. | I lettori talvolta interpretano i dati in modo autonomo ed erroneamente. Può distorcere i dati. I dati talvolta parlano da soli, allora fondamentale che siano positivi per il brand. Potrebbe apparire infantile come metodo e troppo semplicistico. |
EBOOK | È flessibile. È mobile. Effetti multimediali come animazioni o effetti sonori. Impossibilità di perdita o danno. Testo ricercabile e linkabile. | Pirateria. Senso romantico per cui la lettura di un libro tradizionale è superiore a quella di un libro digitale. Nella infinita moltitudine di ebook presenti in rete è difficile estrapolare del materiale di alta qualità. Richiede quindi tempo e ricerca. |
Ma non è finita qui.
Content marketing esempi: il branded podcast
Tra i vari strumenti che un’azienda ha a disposizione nel momento in cui vuole dare vita ad una strategia di content marketing ne abbiamo tralasciato volontariamente uno.
Certo, siamo di parte ma siamo sicuri che il branded podcast rappresenti oggi lo strumento per eccellenza per una strategia di content marketing.
Il branded podcast, con le stesse finalità del content marketing, presenta in formato audio un contenuto che sia di valore per il pubblico, che sappia travolgerlo grazie al potere dello storytelling e che comunichi quelli che sono i principi e gli ideali del brand.
Ma perché il podcast è lo strumento per eccellenza del content marketing?
Se vuoi saperlo, abbiamo già realizzato un articolo in cui parliamo di tutti i benefici che ill branded podcast ha per le aziende di oggi.
E se volessi partire nella costruzione di un podcast per la tua azienda come strumento di marketing, in questa guida definitiva trovi tutto quello che devi sapere.
Conclusioni
Come abbiamo visto, il content marketing non è un’invenzione di questi anni legata alla nascita ed enorme diffusione dei social networks e del digitale. Affonda, bensì, le sue radici intorno alla fine dell’Ottocento, quando ancora il digitale non esisteva. Il content marketing, in oltre un secolo di vita, ha quindi saputo consolidarsi come una delle strategie di marketing più vincenti e efficaci del business mondiale.
Oggi nel podcast vede inoltre un suo alleato ancora più efficace, in grado con le sue caratteristiche peculiari legate al formato audio di esprimere al meglio i benefici della sua filosofia di marketing.
Un marketing che metta al centro le persone e che contribuisca alla creazione di contenuti che siano di valore per tutti noi a prescindere dal brand.
