Che cos’è un branded podcast?

I brand prendono sempre più spesso in considerazione l’adozione del linguaggio audio per la costruzione della propria content strategy. 

Per questo motivo il branded podcast è lo strumento audio di marketing per eccellenza per tutte quelle realtà aziendali che vogliono fare un salto di qualità nella loro comunicazione diretta con consumatori e clienti (che divengono ascoltatori).

In occasione della pubblicazione del whitepaper di OBE (Osservatorio di Branded Entertainment) sul branded podcast, al quale anche noi di VOIS abbiamo partecipato, abbiamo deciso di realizzare un articolo ripercorrendone i passaggi fondamentali e chiedendoci definitivamente:

“Cos’è davvero un branded podcast? E come se ne realizza uno?”

Il tavolo OBE sul branded podcast

Prima di addentrarci nel discorso è necessario spendere qualche parola sul tavolo di lavoro di OBE sul branded podcast. 

Fondato nel gennaio del 2021, questo tavolo di lavoro ha l’obiettivo di dare delle linee guida e uno spaccato del mercato del branded podcast per specificare le best practice e gli elementi da prendere in considerazione quando si realizza un branded podcast. Si tratta di un lavoro ad uso dei brand e delle agenzie che vogliono rinnovare la comunicazione. 

Al tavolo di lavoro dell’Osservatorio di Branded Entertainment abbiamo partecipato anche noi di VOIS con la figura di Francesco Tassi in qualità di uno dei massimi esperti in Italia di branded podcast. 

Proprio a partire da questo importante progetto e dal whitepaper che potete scaricare direttamente dal sito di OBE, cercheremo di fare chiarezza su questo strumento che si sta imponendo sempre di più nella scena della comunicazione mondiale. 

Ma quando è nato il branded podcast?

Quando nasce il branded podcast?

Siamo nel 2015. Andy Goldberg, l’allora creative director di General Electric, sa che c’è bisogno di qualcosa di maggior impatto e di diverso nella comunicazione dell’azienda per la quale lavora. Sa che per distanziarsi rispetto a tutto quello che stanno facendo i competitor deve introdurre qualcosa di originale nella comunicazione del brand. 

General Electric è un’azienda B2B ma è così innovativa da avere una vera e propria creative company al suo interno. Ed è proprio nel 2015 che General Electric lancia uno dei podcast più ascoltati e interessanti della storia dopo Serial.
Questo podcast si chiama “The Message” e segnerà una svolta sull’utilizzo del podcast come strumento per i brand.

Ecco il link per l’ascolto di Spotify:

Il branded podcast è una forma di content marketing, una comunicazione che passa dalla creazione di contenuti di interesse per la propria audience di ascoltatori nei quali il brand si inserisce come sfondo e cornice. Il podcast, che è uno strumento estremamente intimo, autentico e trasparente, ha bisogno di messaggi e contenuti che sfuggono la normale pubblicità (quella che in gergo chiameremmo “spottone”) per poter essere interessanti. 

Si tratta in sostanza di una pubblicità che gli ascoltatori vogliono davvero ascoltare. 

Il podcast “The Message” è un esempio davvero molto interessante, non solo perché è il primo di una lunga serie di branded podcast che da quel momento in avanti cominceranno ad essere prodotti ma soprattutto per i suoi contenuti. Apparentemente infatti, è un podcast molto lontano per contenuti dalla tipologia di azienda che rappresenta General Electric: un B2B, i cui clienti sono dunque altre aziende. “The Message” è un “science-fiction podcast” in cui, nell’arco di otto episodi, si narra della storia di un gruppo di crittografi che indagano sulla trasmissione di messaggi alieni, utilizzando le tecnologie realmente sviluppate e vendute dall’azienda General Electric.

Perché allora dare vita ad un podcast “science-fiction”?

Perché quello che viene comunicato ascoltando le linee narrative di questo contenuto è visione, coraggio, innovazione ed estrema competenza. Tutti valori di cui si fa portavoce General Electric. Per questo motivo il brand diventa presente anche senza esserlo, perché diventa la voce grazie alla quale viene raccontata una storia.  Questo primo esperimento di branded podcast al mondo fu un successo?

Entro il novembre del 2017, “The Message” contava ormai oltre 8 milioni di download. Il successo fu così sorprendente che il podcast raggiunse la prima posizione nella classifica iTunes dedicata a tutte le tipologie di podcast negli Stati Uniti. E la top ten in mercati come Canada, Australia e Regno Unito. 

Se vuoi scoprire altri esempi di branded podcast italiani che puoi trovare su tutte le principali piattaforme di ascolto come Spotify e Apple, leggi il nostro articolo sui migliori esempi di branded podcast realizzati in Italia.

Da “The Message” a “Prime Svolte”

Se il brand fosse una persona quali storie racconterebbe? Di quali valori si farebbe portavoce? Come sarebbe la sua voce?

Il podcast, differentemente da altri media, ha una barriera all’ingresso, quella dell’ascolto. Non genera i numeri che è capace di determinare un video ma tiene incollate 8,5 milioni di persone per 25 minuti in media per contenuto. Significa che il brand è per 25 minuti nelle orecchie dell’ascoltatore, ed è sempre lì, sotteso, piano piano che parla. 

Abbiamo portato questo esempio di General Electric perché è esattamente il tipo di contenuto da cui siamo partiti per realizzare il podcast di MINI/BMW “Prime Svolte” nel 2019. E’ stato il secondo branded podcast in assoluto in Italia e il primo nel settore dell’automotive. Ed è stato eletto tra i migliori podcast in Italia nel 2019 secondo Apple. 

Il branded podcast è tutt’altro che un’intervista all’amministratore delegato o al brand manager. E’ tutt’altro rispetto ad una forma di pubblicità autoreferenziale e autocelebrativa.

Nel branded podcast, il brand è sempre presente, ma sullo sfondo. Non si tratta di un posizionamento del prodotto (product placement) come si potrebbe fare in un video. Sono piuttosto la storia e il set di emozioni e insegnamenti che devono dare valore agli ascoltatori. Gli ascoltatori, attraverso un percorso all’interno di questa narrazione, prima condividono la storia, poi i valori e quindi il brand. 

Se vuoi approfondire l’argomento ecco il video che abbiamo realizzato sul branded podcast:

Come si definisce il branded podcast?

Il branded podcast viene così definito all’interno del whitepaper di OBE:

“un contenuto editoriale originale in audio, fruibile on-demand, ideato, realizzato e finanziato da un brand. È distribuito sulle properties digitali del committente e/o sulle piattaforme specifiche di podcasting. Ed è finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente con i valori e gli obiettivi del brand.”

Viene poi messo in risalto il fatto che il branded podcast gode di una serie di vantaggi che derivano dalla sua caratteristica di contenuto audio on demand che è peculiare del medium del podcast:

• la possibilità di raggiungere l’ascoltatore in contesti di fruizione dove altri mezzi visivi non possono arrivare: l’audio è “on” laddove gli schermi sono invece “off”.
  

• non è legato a un palinsesto lineare e quindi a una disponibilità temporale limitata.
  

• ha una grande quantità di touchpoint per l’ascolto: smartphone, smart speaker, PC, tablet, smart TV.
  

• un’audience ampia e in continua crescita
  

Quali sono le finalità di un branded podcast?

Come affermato nel white paper sul branded realizzato da OBE, il branded podcast ha lo scopo di veicolare un contenuto interessante per il pubblico di riferimento. Le finalità che questo contenuto può perseguire sono molteplici ma possono essere racchiuse in tre macro categorie principali:

• FORMARE
  
  

Un branded podcast può essere utilizzato con lo scopo di formare le persone su un determinato argomento o processo. In questo senso può essere assimilato ad una sorta di corso online o guida. Pensiamo per esempio al branded podcast di Babel, “Prossima fermata: Inglese”. Babbel è una piattaforma online che ha lo scopo di aiutare le persone nell’apprendimento delle lingue. E il branded podcast in questione serve proprio per aiutare gli ascoltatori ad acquisire dimestichezza con l’inglese ed impararne così la lingua mentre sono impegnati nell’ascolto di contenuti interessanti e informativi.

• INFORMARE
  
  

Un branded podcast può essere usato col fine di informare una target audience circoscritta su un particolare argomento o ambito tematico. Per esempio Novartis, con la nostra collaborazione, ha dato vita a due progetti podcast – “Oltre la Pelle Diary” e “Mielo-Spieghi Podcast” – che hanno lo scopo di sensibilizzare le persone e i pazienti su due malattie come il melanoma della pelle e le neoplasie mieloproliferative croniche. Questi due podcast non si rivolgono solamente a coloro che sono affetti da queste patologie ma anche a tutti coloro che vogliono farsi una cultura sull’argomento.

• INTRATTENERE
  
  

Infine, l’utilizzo forse più popolare e potenzialmente in grado di raggiungere una vasta platea di ascoltatori è quello legato ad un branded podcast con il fine di intrattenimento. Si tratta di podcast solitamente a puntate che ricalcano la struttura delle serie televisive in video. Il brand può diventare dunque autore di una storia o di un racconto, come nel caso di “The Message” di General Electric.

Quanto deve essere presente il brand in un branded podcast?

I branded podcast possono essere classificati anche in base al grado di integrazione del brand all’interno del contenuto. Il brand può infatti essere appena menzionato oppure divenire l’elemento preponderante della produzione audio in podcast. La scelta di andare in una direzione rispetto all’altra dipende dagli obiettivi di marketing e comunicazione del brand. Tra questi due estremi esistono poi tutta una serie di sfumature che possiamo riassumere nelle seguenti categorie:

• ASSOCIATED
  
  

In questa tipologia di branded podcast la presenza del brand risulta essere davvero impercettibile. Un esempio in tal caso proviene da “The Message” di General Electric, in cui i riferimenti al brand sono presenti solamente in fondo all’homepage del sito costruito appositamente per il podcast. Questa strategia di marketing è vincente se abbinata ad un prodotto di altissima qualità e innovazione.

• EDITORIAL
  
  

Questa modalità prevede invece la presenza del brand all’interno del contenuto stesso. In questo caso il brand, pur rimanendo sullo sfondo, diviene un elemento imprescindibile della narrazione. “eBay Open for Business” è un chiaro esempio di editorial branded podcast, all’interno del quale vengono discussi temi inerenti all’imprenditorialità con un business partner di eBay.

• SPONSOR PRODUCED
  
  

Nello “sponsor produced” è il brand stesso a produrre direttamente il proprio contenuto, con  o  senza  l’aiuto  di  risorse  esterne,  concentrandosi esclusivamente sulla declinazione audio di contenuti relativi al proprio business. 

Quali sono i formati di un branded podcast?

Un branded podcast può svilupparsi secondo diversi formati e modalità di narrazione. Il format altro non è che una struttura predefinita di regole e meccanismi che identificano un prodotto media e lo rendono appartenente ad un determinato filone che lo spettatore tende a riconoscere facilmente e in maniera chiara.

Quando si parla di branded podcast quali sono i format più popolari? Tra i formati più popolari di un branded podcast ne abbiamo selezionati almeno 5, con la possibilità che in futuro questa lista possa ampliarsi con nuove modalità di narrazione:

• Interview: il format dell’intervista non ha certo bisogno di spiegazioni. Un mito, tuttavia, da sfatare è che l’intervista rappresenti il format di maggior successo in assoluto per il podcast o l’unico possibile. 
  

• Conversational: se dovessimo descrivere con un’immagine questo formato dovremmo pensare ad una chiacchierata con un amico o un’amica davanti ad una buona pizza un sabato sera qualunque.
  

• Storytelling: considerato il re dei podcast, il genere narrativo rappresenta il formato maggiormente in grado di esplicare le potenzialità del podcast come medium. Il formato narrativo racconta delle storie reali che regalano agli ascoltatori degli stralci di vita vissuta da chi narra le vicende.
  

• Scripted: lo sceneggiato viene considerato il “fratello minore” del narrativo. E implica uno spazio narrativo che ti permette di parlare di vicende che non sono realmente accadute. 
  

• Documentary: il formato del documentary racconta una storia in maniera molto approfondita  e assimilabile alle inchieste tipiche di giornali e TV. 
  

• Explainer: ha lo scopo di spiegare approfonditamente dei temi con una panoramica esaustiva sui suoi concetti fondativi.
  
  

Se vuoi approfondire l’argomento, in questo articolo troverai una spiegazione dettagliata con pro e contro per ognuno di questi format.

I vantaggi del branded podcast

Il clima di intimità e autenticità del branded podcast permette alle aziende di ottenere dei notevoli miglioramenti relativamente a: 

•  brand awareness (+89%)
•  brand consideration (+57%)
•  brand favorability (+24%) 
•  intenzione di acquisto (+14%)

Fonte: Audio: Activated

L’incremento di questi indici risulta di vitale importanza per i brand che desiderano imporsi nell’immaginario collettivo delle persone. 

Gli ascoltatori di branded podcast tendono inoltre a creare delle associazioni subconscie con il brand, in base alle parole che ascoltano nel podcast. In un test effettuato, per esempio, la parola “innovativo” ricorreva ben 12 volte durante l’episodio di un podcast. Questa ricorrenza induceva, conseguentemente, l’ascoltatore ad associare la parola “innovativo” al brand del podcast, trasferendo il messaggio del contenuto audio ai valori del brand stesso. 

Oggi poi, proprio grazie al branded podcast, i brand e le agenzie hanno un ulteriore vantaggio: la possibilità di raggiungere gli ascoltatori e i consumatori in momenti nei quali precedentemente erano irraggiungibili, per esempio mentre guidano, fanno le faccende domestiche o corrono al parco. 

Un ulteriore beneficio e vantaggio dato dal branded podcast è il fatto che il podcast e il mercato dell’audio rappresentano un grande nuovo bacino di ascoltatori e potenziali clienti per le aziende.

Come si realizza un branded podcast?

Realizzare un branded podcast di successo non significa solo dare vita ad un efficace strumento di comunicazione a disposizione dei brand ma anche dare forma ad un prodotto creativo, in grado di informare o intrattenere il pubblico. Un prodotto audio che sia di valore per gli ascoltatori, basato sul potere dello storytelling e della voce. 

La realizzazione di un branded podcast di successo implica la conoscenza della burocrazia che riguarda questo settore: la questione legata ai diritti dei contenuti e delle musiche, i costi e le prassi relative all’affitto dello studio di registrazione e alla selezione delle voci narranti e così via. 

Ma vediamo ora nel dettaglio quali sono gli step per arrivare a realizzare un branded podcast di successo.

• Briefing
  
  

Innanzitutto, il primo obiettivo è giungere alla realizzazione di un brief. Il brief è un documento realizzato insieme al brand nel quale vengono messi in evidenza i valori dell’azienda che si vogliono trasmettere attraverso il podcast, il budget complessivo disponibile e i risultati che si vogliono ottenere con questo prodotto audio.

• Setup
  
  

Il produttore appronta il piano di produzione e il piano di promozione del progetto di branded podcast, verificando con attenzione i diritti di utilizzo dei contenuti che si vorrebbe sfruttare (testi, voci, musiche), e definendo insieme al brand i KPI’s di progetto. Infine, qualora necessario, il produttore verificherà le implicazioni relative alla privacy degli utenti, facendo proprie le best practice del settore e rispettando i codici di regolamentazione in materia.

• Le proposte creative
  
  

A questo punto vengono fatte una serie di proposte creative da parte dell’azienda specializzata nella produzione di podcast, in accordo con il messaggio e lo scopo del branded podcast che si vuole realizzare. Tra le varie opzioni, ne verrà poi scelta una insieme al cliente.  

• La scrittura del testo
  
  

La terza fase è relativa ad una prima concretizzazione del progetto con la scrittura ed editing del testo, che fungerà da canovaccio per il podcast. Ovviamente, questo testo può essere modificato in corso di registrazione. Ricordiamoci infatti che, sebbene il testo scritto sia molto importante, l’audio rimane comunque l’elemento preponderante e protagonista del podcast.

• Registrazione e marketing
  
  

Il branded podcast prende vita: si cercano le voci narranti, le storie che si vogliono raccontare e si inizia la registrazione del podcast. Contemporaneamente a questa fase, si mette in moto anche la macchina del marketing con la preparazione delle copertine degli episodi, la realizzazione dei comunicati stampa e l’ideazione della strategia di lancio della prima puntata.

• Pubblicazione e promozione
  
  

L’ultima tappa di questo processo prevede la pubblicazione e distribuzione sulle varie piattaforme d’ascolto del podcast. Il podcast è a questo punto disponibile per essere ascoltato potenzialmente da tutti. E per posizionare il brand in piattaforme che fungono da vetrine, come Spotify o Apple Podcast.

Conclusioni

In questo whitepaper di OBE abbiamo voluto dare una visione del branded podcast come strumento di marketing per le aziende, costruendo un documento prima di tutto completo e concreto, scritto con un tavolo condiviso di professionisti.

Noi di VOIS abbiamo dato il nostro expertise come azienda specializzata nella produzione di podcast aziendali come strumento di marketing e comunicazione innovativo per le aziende che hanno voglia di instaurare una relazione più intima e profonda con i propri consumatori. Se vuoi saperne di più, contattaci!