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Il titolo della nuova ricerca IPSOS sullo stato di salute dei podcast in Italia, “Un anno all’insegna della crescita”, è già di per sé esemplificativo. Anche nel 2020 infatti, il podcast ha fatto registrare tassi di forte crescita in Italia, confermandosi come una delle più grandi e importanti novità della comunicazione mondiale negli ultimi anni.
Il podcast viene definito da IPSOS come un format che offre un’opportunità di valorizzazione per contenuti di qualità, di intrattenimento e editoriali. Ma anche una piattaforma che permette ai brand di comunicare con target qualificati ma tendenzialmente sfuggenti.
Ma quali sono i nuovi dati sul mercato dei podcast in Italia relativi al 2020?
Una platea di ascoltatori in forte aumento
Secondo la ricerca IPSOS 2020, il 30% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese con un tasso di crescita del +4% rispetto al 2019. In numeri assoluti, tutto ciò si traduce in circa 8.5 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia.
Il podcast ha fatto così registrare il tasso di crescita più elevato nell’ambito dei digital audio, seguito da audiobooks e musica on-demand.
Qual è il profilo degli ascoltatori di podcast?
Gli ascoltatori di podcast sono sempre più giovani, ma si consolida anche la presenza di professionisti:
- 52% giovani ( <35 anni)
- 22% laureati
- 19% studenti
- 10% professioni elevate
Gli ascoltatori di podcast sono dunque caratterizzati da profili socio-culturalmente qualificati.
Una forte propensione all’acquisto
Il 61% degli utenti podcast ha acquistato nel 2020 dei contenuti online rispetto ad una percentuale del 45% del totale utenti di digital audio. Gli ascoltatori di podcast sono quindi caratterizzati da una notevole propensione a spendere per contenuti media.
Inoltre, leggono e acquistano riviste più della media: il 61% di loro ha letto almeno una rivista nell’ultimo mese. I podcast raggiungono dunque persone che esprimono grande curiosità e proattività.
Sono consumatori attenti e ricettivi, influencer dei propri pari, sensibili a innovazione e premiumness:
- l’86% degli ascoltatori di podcast preferiscono comprare da aziende socialmente responsabili
- il 66% prova per primo nuove tecnologie
- il 60% tende a preferire prodotti/servizi premium piuttosto che standard
Molto pronunciata, infine, la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (57%)
I comportamenti d’ascolto degli utenti podcast
Lo smartphone rafforza la sua centralità come device attraverso cui fruire il podcast:
- 78% smartphone
- 45% computer
- 27% tablet
- 16% smart tv
- 15% smart speaker in forte crescita rispetto al 9% del 2019
La fruizione avviene prevalentemente in casa (80%, +2% rispetto al 2019)
Mentre per quanto riguarda l’ascolto in mobilità notiamo un leggere decremento rispetto al 2019 dettato indubbiamente dalla pandemia globale di Covid-19:
- macchina 29%
- mezzi di trasporto 21%
La fruizione multitasking resta prevalente anche se la percentuale di chi ascolta in multitasking si restringe rispetto al 2019 mentre cresce la quota di chi non fa altro o si rilassa ascoltando il podcast:
- 77% ascolta podcast in multitasking (era l’83% nel 2019)
- 12% ascolta podcast in relax (+1% rispetto al 2019)
- 11% non fa altro mentre ascolta un podcast (era il 6% nel 2019)
Questo significa che aumenta la fruizione attenta, ricettiva e focalizzata di podcast da parte degli ascoltatori.
Cresce anche la quota di chi gioca mentre ascolta podcast, un dato probabilmente legato ad un ringiovanimento del target ma comunque interessante per capire che tipo di sovrapposizioni potrebbero nascere tra questi due aspetti in futuro.
Come scoprono i podcast gli ascoltatori?
Il 37% degli ascoltatori di podcast ha ascoltato un podcast cercando in internet un argomento di interesse. Questo dato, molto simile al 2019, mostra una chiara caratteristica di fruizione dei podcast in modalità pull: è il singolo utente a cercare ciò che gli interessa.
Il 22% ha trovato un podcast, vedendo un post sui social (in crescita dal 17% del 2019). La via di accesso al podcast tramite social si rivolge soprattutto a soggetti meno autonomi nelle scelte, che si fanno dunque consigliare dai social. Interessante questo dato sui post, perché mostra una via di potenziale accesso al podcast per soggetti meno autonomi ed esplorativi ma agganciati da contenuti specifici del podcast.
Ancora in aumento l’engagement!
Cresce significativamente la permanenza all’ascolto per l’intera durata dei podcast. Cresce dunque significativamente la capacità di engagement del podcast. Un dato questo davvero strabiliante!
Il 61% ascolta per l’intera durata un episodio (era il 45% nel 2019). L’ascolto per intero di un episodio diviene quindi la modalità largamente prevalente di ascolto. Ciò significa che i contenuti sono scelti e che sono anche in grado di mantenere gli ascoltatori coinvolti e soddisfatti, un segno di maggior nitidezza del format.
Il 30% interrompe prima della fine (era 39% nel 2019) mentre il 9% non ricorda (era 16%).
Cresce non solo l’ascolto per intero di un episodio podcast ma anche quello dell’intera serie in cui l’episodio si inserisce:
- 71% ascolta serie di podcast (=2019)
- 32% ascolta solo il primo episodio o qualche episodio (era 41%)
- 39% ascolta SEMPRE la serie per intero (era 30%)
Podcast e pubblicità: anche qui segni +
Il 69% degli utenti ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ai podcast (era il 64% nel 2019). Cresce dunque la memorabilità delle pubblicità nei podcast.
Il 49% degli utenti podcast ricorda non solo di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast ma di aver compiuto anche un’azione:
- in prevalenza cercare maggiori informazioni sul brand (30%)
- promuovere il passaparola tra amici e conoscenti (16%)
- completare il processo con un acquisto (10%)
Conclusioni
- Cresce la platea degli utenti ma ciò non ha diluito i tratti pregiati del medium e questo è molto importante.
- Aumenta la capacità di intercettare il ricercatissimo target giovane (<35 anni)
- L’allargamento della platea non intacca ma al contrario rafforza i tratti socio culturalmente avanzati e atteggiamenti proattivi e esplorativi del target
- Aumentano engagement e fidelizzazione degli utenti
- Viene confermata la qualità come veicolo pubblicitario del podcast
