I dati del podcast in Italia: la ricerca IPSOS 2021

La terza edizione della ricerca IPSOS sul mercato del podcast in Italia, “Il podcast alla prova di maturità”, rappresenta un importante banco d’esame per il medium. Se infatti nel 2020 il podcast ha fatto registrare dati in forte crescita, come si sarà comportato nel 2021? Ha superato la prova di maturità?

Come affermato dunque da Ipsos Italia, è giunto il momento di investigare i gusti del pubblico e raccogliere i feedback di chi è già ingaggiato per direzionare al meglio l’offerta. E al tempo stesso di fare “education” su chi ancora non ascolta podcast.

Il podcast, secondo una definizione condivisa anche da noi di VOIS, è un contenuto audio inedito reso disponibile via Internet, ascoltabile in streaming o tramite apposito software, che può essere archiviato e ascoltato/fruito anche in modalità offline. La ricerca di mercato di Ipsos Italia dunque si sofferma su questa tipologia di podcast e non sui contenuti radio ritrasmessi in modalità online (catch-up) e quindi non inediti.

Iniziamo subito col dire che anche nel 2021, il podcast ha fatto registrare tassi di crescita in Italia, confermandosi come una delle più grandi e importanti novità della comunicazione mondiale negli ultimi anni. 

Ma quali sono i nuovi dati sul mercato dei podcast in Italia forniti dall’indagine di IPSOS 2021?

Una platea di ascoltatori ancora in aumento

Fonte: IPSOS

Secondo la ricerca IPSOS 2021, il 31% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese con un tasso di crescita del +1% rispetto al 2020. In numeri assoluti, tutto ciò si traduce in circa 9.3 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia. Ecco un riepilogo dei dati degli ultimi tre anni in valori assoluti:

2019: 7 milioni

2020: 8.5 milioni

2021: 9.3 milioni

Un pubblico più maturo

Il podcast resta un format marcatamente per giovani, ma nel 2021 a crescere sono soprattutto i target adulti, laureati e professionisti:

• 44% giovani (era il 52% nel 2020)
• 27% laureati (+5% sul 2020)
• 16% studenti 
• 13% professioni elevate ovvero liberi professionisti, dirigenti e funzionari (+3% sul 2020)
  

Gli ascoltatori di podcast sono dunque sempre più caratterizzati da profili socio-culturalmente qualificati. Confrontando i dati con quelli del 2020 si nota infatti che risultano in forte aumento gli ascoltatori tra i laureati e le professioni elevate, mentre sono in calo gli ascoltatori tra i giovani.

Questo dato risulta essere fisiologico in molti nuovi media, in cui inizialmente sono proprio i giovani ad abbracciare il nuovo medium per poi lasciare anche ad altre categorie la fruizione dello stesso. Il pubblico dei podcast, in sintesi, sta divenendo più adulto e sempre più qualificato.

Stabile la forte propensione all’acquisto degli ascoltatori di podcast

Secondo la ricerca IPSOS 2021, il 58% degli utenti podcast ha acquistato nel 2021 dei contenuti online rispetto ad una percentuale del 41% del totale utenti di digital audio. Gli ascoltatori di podcast confermano dunque una notevole propensione a pagare per singoli contenuti online (ben superiore alla media). 

Viene anche confermato che gli utenti podcast sono consumatori più responsabili e ricettivi della media, ma si attenua leggermente la connotazione da “early adopters”, sempre nella direzione di una target più maturo e adulto del medium:

• l’83% degli ascoltatori di podcast preferisce comprare da aziende socialmente responsabili (era l’86% nel 2020)
• il 77% dà consigli in merito a film, serie tv, musica, giochi e app (era il 75% nel 2020)
• il 62% prova per primo nuove tecnologie (era il 66% nel 2020)
• il 55% tende a preferire prodotti/servizi premium piuttosto che standard (era il 60% nel 2020)
  
  

Sempre pronunciata, infine, ma in calo la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (47% rispetto al 57% del 2020)

Il tempo medio di ascolto in una giornata

Il tempo medio dedicato all’ascolto dei podcast in una singola giornata è stimato in circa 40 minuti. Infatti:

• l’11% ascolta fino a 10 minuti
• il 28% fino a 20 minuti
• il 28% fino a 30 minuti
• il 19% fino ad un’ora
• il 6% più di un’ora
• il 2% più di due ore
  
  

I comportamenti di ascolto degli utenti podcast

Lo smartphone conferma la sua centralità come device attraverso cui fruire il podcast. Mentre il peso degli smart speaker, dopo l’exploit del 2020, torna ai livelli del 2019:

• 79% smartphone (+1% sul 2020)
• 43% computer (-2% sul 2020)
• 26% tablet (-1% sul 2020)
• 21% smart tv (+5% sul 2020)
• 10% smart speaker rispetto al 15% del 2020

La fruizione avviene prevalentemente in casa, che si conferma dunque come il luogo nettamente preferito di ascolto (81%, +1% rispetto al 2020).

Mentre per quanto riguarda l’ascolto in mobilità notiamo dei dati stabili rispetto al 2020:

• macchina 29% (= 2020)
• mezzi di trasporto 19% (21% nel 2020)
  

La fruizione multitasking torna a consolidarsi e risulta essere in forte aumento rispetto al 2020: 

• 80% ascolta podcast in multitasking (era il 77% nel 2020) 
• 11% ascolta podcast in relax (-1% rispetto al 2020)
•  9% non fa altro mentre ascolta un podcast (era l’11% nel 2020)
  

Si attenua la sovrapposizione dell’ascolto con altre attività online, come navigare su internet, navigare sui social e giocare. Un dato coerente ad una leggera diminuzione del target giovanile del podcast e ad un aumento invece del profilo socio-culturale. 

Come scoprono i podcast gli ascoltatori?

Secondo la ricerca IPSOS 2021, l’interesse per un argomento specifico rimane il principale punto di ingresso nel mondo dei podcast.

Il 34% degli ascoltatori di podcast infatti ha ascoltato un podcast cercando in internet un argomento di interesse. Questo dato mostra una chiara caratteristica di fruizione dei podcast in modalità pull: è il singolo utente a cercare ciò che gli interessa. Un dato tuttavia in calo rispetto al 2020 quando era pari al 37%.

Il 25% decide di ascoltare un podcast perché glielo ha consigliato un amico/familiare e un altro 25% perché ne ha sentito parlare da amici/conoscenti sui social. Questi dati sono praticamente identici rispetto all’anno scorso.

Un tipico segno di evoluzione del mercato è quando diviene più significativo il fattore di “mi viene suggerito” rispetto alla fruizione in modalità pull. Sarà dunque interessante vedere nei prossimi anni cosa succederà da questo punto di vista. 

Ancora in aumento l’engagement!

Si consolida la permanenza all’ascolto per l’intera durata dei podcast. Rimane dunque stabile la capacità di engagement del podcast. 

Il 59% ascolta per l’intera durata un episodio (era il 61% nel 2020 e il 45% nel 2019). L’ascolto per intero di un episodio è quindi la modalità largamente prevalente di ascolto. Ciò significa che i contenuti sono scelti e che sono anche in grado di mantenere gli ascoltatori coinvolti e soddisfatti, un segno di forte nitidezza del format. 

Il 33% interrompe prima della fine (era il 30% nel 2020) mentre l’8% non ricorda.

Ancora in crescita l’ascolto per intero delle serie che si confermano essere un importante strumento di engagement degli ascoltatori:

• 71% ascolta serie di podcast (=2020)
• 30% ascolta solo il primo episodio o qualche episodio (era il 32% nel 2020 e addirittura il 41% nel 2019)
• 41% ascolta SEMPRE la serie per intero (era il 39%)
  

Podcast e pubblicità: si consolida il rapporto 

Secondo la ricerca IPSOS 2021, il 71% degli utenti ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ai podcast (era il 69% nel 2020 e il 64% nel 2019). Cresce dunque la memorabilità delle pubblicità nei podcast. 

Il 47% degli utenti podcast ricorda non solo di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast ma di aver compiuto anche un’azione:

• in prevalenza cercare maggiori informazioni sul brand (26%)
• promuovere il passaparola tra amici e conoscenti (18%)
• completare il processo con un acquisto (11%, era il 10% nel 2020)
  
  

Conclusioni

Rispetto alla forte crescita del 2020 dovuta anche alla situazione pandemica esistente, resta positivo lo scenario del podcast in Italia nel 2021, con dati stabili o persino in ulteriore lieve crescita. Era fondamentale infatti capire che il 2020 non ha rappresentato un anno eccezionale, dovuto alla situazione unica in cui ci siamo trovati a vivere:

• Prosegue anche se lieve la crescita della platea degli utenti.
• Resta molto forte la capacità di intercettare il ricercatissimo target giovane (<35 anni), ma quest’anno a crescere è soprattutto la componente più adulta e istruita.
• L’allargamento della platea non intacca ma al contrario rafforza i tratti socio culturalmente avanzati del target, facendosi meno marcata la connotazione da pionieri. 
• Aumentano engagement e fidelizzazione degli utenti, con segnali positivi soprattutto dai prodotti seriali.
• Viene confermata la qualità come veicolo pubblicitario del podcast
  
  Vogliamo infine ringraziare IPSOS che ormai da tre anni fornisce dati chiari e puntuali agli addetti al settore, rappresentando ormai un punto di riferimento insostituibile nel panorama del podcasting italiano.