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I dati del podcast in Italia: la ricerca IPSOS 2022

LORENZO Brillo
di Lorenzo Brillo
podcast IPSOS 2022


La quarta edizione della ricerca IPSOS sul mercato del podcast in Italia, “la qualità come strada per crescere”, evidenzia uno stato di salute ottimo del mercato. 

Nel 2022 infatti, il podcast ha fatto registrare importanti tassi di crescita in Italia rispetto al 2021, confermandosi come una delle più importanti novità della comunicazione mondiale negli ultimi anni. 

Ma quali sono i nuovi dati sul mercato dei podcast in Italia forniti dall’indagine di IPSOS 2022?


Una platea di ascoltatori in forte aumento

Secondo la ricerca IPSOS 2022, il 36% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese. In numeri assoluti, tutto ciò si traduce in circa 11.1 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia. Ecco un riepilogo dei dati degli ultimi quattro anni in valori assoluti:

2019: 7 milioni

2020: 8.5 milioni

2021: 9.3 milioni

2022: 11.1 milioni


I podcast agganciano i giovani

Il podcast resta forte tra giovani e professionisti, ma aumenta notevolmente il peso dei laureati:

  • 43% giovani <35 anni (era il 44% nel 2021)
  • 30% laureati (+3% sul 2021)
  • 11% studenti 
  • 11% professioni elevate ovvero liberi professionisti, dirigenti e funzionari 


Il comportamento di consumo degli ascoltatori di podcast

Secondo la ricerca IPSOS 2022, viene confermato che gli utenti podcast sono consumatori più responsabili e ricettivi della media, più frequentemente “early adopter” e interessati a prodotti premium e a prodotti consigliati dagli artisti che seguono:

  • l’81% degli ascoltatori di podcast preferisce comprare da aziende socialmente responsabili (era l’83% nel 2021)
  • il 75% dà consigli in merito a film, serie tv, musica, giochi e app (era il 77% nel 2021)
  • il 66% prova per primo nuove tecnologie (era il 62% nel 2021)
  • il 60% tende a preferire prodotti/servizi premium piuttosto che standard (era il 55% nel 2021)


In forte aumento la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (56% rispetto al 47% del 2021)


Il tempo medio di ascolto in una giornata

Il tempo medio dedicato all’ascolto dei podcast in una giornata è stimato in circa 35 minuti. Infatti:

  • l’11% ascolta fino a 10 minuti
  • il 28% fino a 20 minuti
  • il 31% fino a 30 minuti
  • il 17% fino ad un’ora
  • il 4% più di un’ora
  • il 2% più di due ore


I comportamenti di ascolto degli utenti podcast

Lo smartphone resta il dispositivo elettivo come device attraverso cui fruire il podcast, ma tornano a crescere i nuovi dispositivi digitali:

  • 72% smartphone (era il 77% nel 2021)
  • 39% computer (-4% sul 2021)
  • 25% tablet (stabile rispetto al 2021)
  • 20% smart tv (stabile rispetto al 2021)
  • 12% smart speaker (+5% sul 2021)
  • 7% smartwatch (era il 4% nel 2021)


La fruizione avviene prevalentemente in casa, anche se in calo rispetto al 2021 (73% vs 81%). Cresce notevolmente l’out of home: 

  • macchina 28% 
  • mezzi di trasporto 22% (21% nel 2021)


Come scoprono i podcast gli ascoltatori?

Secondo la ricerca IPSOS 2022, l’interesse per un argomento specifico rimane il principale punto d’ingresso nel mondo dei podcast.

Il 34% degli ascoltatori infatti ha ascoltato un podcast cercando in internet un argomento di interesse. Questo dato mostra una chiara caratteristica di fruizione dei podcast in modalità pull: è il singolo utente a cercare ciò che gli interessa.

Il 21% decide di ascoltare un podcast perché glielo ha consigliato un amico/familiare e un altro 20% perché ne ha sentito parlare da amici/conoscenti sui social.

Aumenta la quota di chi ascolta podcast citati da influencer, soprattutto tra gli under 35 (70% nel 2022 contro il 67% del 2021).


Sempre molto forte l’engagement!

Si consolida la permanenza all’ascolto per l’intera durata dei podcast. Rimane dunque stabile la capacità di engagement del podcast.

Il 58% ascolta per l’intera durata un episodio (era il 59% nel 2021 e solamente il 45% nel 2019). L’ascolto per intero di un episodio è quindi la modalità largamente prevalente di ascolto. Ciò significa che i contenuti sono scelti e che sono anche in grado di mantenere gli ascoltatori coinvolti e soddisfatti, un segno di forte nitidezza del format.

Il 31% interrompe prima della fine (era il 33% nel 2021). Chi interrompe l’ascolto indica motivazioni generali, ma cresce la quota di chi indica il mancato gradimento (24%. Era il 19% nel 2021). 

In fortissima crescita l’ascolto per intero delle serie che si confermano essere un importante strumento di engagement degli ascoltatori:

  • 79% ascolta serie di podcast (era il 71% nel 2021)
  • 36% ascolta solo il primo episodio o qualche episodio (era il 30% nel 2021)
  • 43% ascolta SEMPRE la serie per intero (era il 41%)


Podcast e pubblicità:  cresce chi compie un acquisto

Secondo la ricerca IPSOS 2022, il 71% degli utenti ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ai podcast (stabile rispetto al 2021). Stabile dunque il ricordo elevato delle pubblicità associate ai podcast.

Il 50% degli utenti podcast ricorda non solo di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast ma di aver compiuto anche un’azione:

  • in prevalenza cercare maggiori informazioni sul brand (22%)
  • promuovere il passaparola tra amici e conoscenti (20%)
  • completare il processo con un acquisto (15%, era l’11% nel 2021)


Conclusioni

I podcast sono un format in piena salute in Italia. infatti, il pubblico degli ascoltatori è cresciuto significativamente nel 2022 raggiungendo la soglia di 11 milioni:

  • I podcast continuano a intercettare un target di qualità, dal profilo socio-demografico e dai tratti socio-culturali ricercati (giovane, istruito, aggiornato sui trend, qualificato ed esplorativo nelle scelte e nei consumi).
  • Gli utenti podcast sono soddisfatti della propria esperienza di fruizione. Questo risultato è agevolato dal fatto che la fruizione è ancora prevalentemente pull per cui sono in controllo della scelta su cosa ascoltare.
  • Viene confermata la qualità come veicolo pubblicitario del podcast, con una crescita significativa della quota di chi si è attivato a compiere un atto di acquisto.


Vogliamo infine ringraziare IPSOS che ormai da quattro anni fornisce dati chiari e puntuali agli addetti al settore, rappresentando ormai un punto di riferimento insostituibile nel panorama del podcasting italiano.

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