La quinta edizione della ricerca IPSOS sul mercato del podcast in Italia, “I podcast sono qui per restare”, evidenzia uno stato di salute ottimo del mercato.
Nel 2023 infatti, il podcast ha fatto registrare importanti tassi di crescita in Italia, confermandosi come una delle più importanti novità della comunicazione mondiale negli ultimi anni.
Ma quali sono i nuovi dati sul mercato dei podcast in Italia forniti dall’indagine di IPSOS 2023?
Una platea di ascoltatori in forte aumento
Secondo la ricerca IPSOS 2023, il 39% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese. In numeri assoluti, tutto ciò si traduce in circa 11.9 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia. Ecco un riepilogo dei dati degli ultimi cinque anni in valori assoluti:
2019: 7.0 milioni
2020: 8.5 milioni
2021: 9.3 milioni
2022: 11.1 milioni
2023: 11.9 milioni
I podcast continuano ad agganciare i giovani
Il podcast resta forte tra giovani, professionisti e laureati, confermando la crescita non mainstream su target che stanno diventando sempre più difficili da raggiungere da parte dei media tradizionali:
- 39% giovani <35 anni
- 28% laureati
- 9% studenti
- 12% professioni elevate ovvero liberi professionisti, dirigenti e funzionari
Il comportamento di consumo degli ascoltatori di podcast
Secondo la ricerca IPSOS 2023, viene confermato che gli utenti podcast sono consumatori più ricettivi della media, più frequentemente “early adopter” e interessati a prodotti premium e a prodotti consigliati dagli artisti che seguono:
- l’80% degli ascoltatori di podcast preferisce comprare da aziende socialmente responsabili (era l’81% nel 2022)
- il 74% dà consigli in merito a film, serie tv, musica, giochi e app (era il 75% nel 2022)
- il 69% prova per primo nuove tecnologie (era il 66% nel 2022)
- il 67% tende a preferire prodotti/servizi premium piuttosto che standard (era il 60% nel 2022)
Ancora in aumento la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (58% rispetto al 56% del 2022)
Il tempo medio di ascolto in una giornata
Il podcast rimane un format al quale si continua a destinare tempo pregiato
Il tempo medio dedicato all’ascolto dei podcast in una giornata è stimato in circa 37 minuti, in crescita rispetto ai 35 minuti nel 2022. Infatti:
- l’8% ascolta fino a 10 minuti
- il 26% fino a 20 minuti
- il 32% fino a 30 minuti
- il 21% fino ad un’ora
- il 5% più di un’ora
- l’1% più di due ore
- il 7% non ricorda
Podcast anywhere, anytime
Lo smartphone resta il dispositivo preferito come device attraverso cui fruire il podcast, rimane stabile l’utilizzo dei nuovi device digitali:
- 75% smartphone (era il 72% nel 2022)
- 33% computer (-6 punti percentuali sul 2022)
- 23% tablet (-2 punti percentuali rispetto al 2022)
- 20% smart tv (stabile rispetto al 2022)
- 13% smart speaker (+1 sul 2022)
- 6% smartwatch (era il 7% nel 2022)
La fruizione avviene prevalentemente in casa, che rimane il luogo preferito di ascolto. Ma cresce notevolmente l’ascolto in macchina:
- 74% a casa (73% nel 2022)
- 33% in macchina (era il 28% nel 2022)
- 20% sui mezzi di trasporto (era il 22% nel 2022)
Come scoprono i podcast gli ascoltatori?
Secondo la ricerca IPSOS 2023, l’interesse per un argomento specifico rimane il principale punto d’ingresso nel mondo dei podcast, seppure affiancato da molteplici altri.
Il 32% degli ascoltatori infatti ha ascoltato un podcast cercando in internet un argomento di interesse. Questo dato mostra una chiara caratteristica di fruizione dei podcast in modalità pull: è il singolo utente a cercare ciò che gli interessa.
Il 21% (era il 20% nel 2022) decide di ascoltare un podcast perché glielo ha consigliato un amico/familiare e un altro 24% perché ne ha sentito parlare da amici/conoscenti sui social.
Aumenta la quota di chi ascolta podcast citati da influencer, soprattutto tra gli under 35, arrivando a toccare il 76% (era il 70% nel 2022).
Sempre molto forte l’engagement!
Si consolida la permanenza all’ascolto per l’intera durata dei podcast. La capacità di trattenere l’attenzione si conferma un attributo di valore dei podcast.
Il 57% ascolta per l’intera durata un episodio (era il 58% nel 2022 e solamente il 45% nel 2019). L’ascolto per intero di un episodio è quindi la modalità largamente prevalente di ascolto. Ciò significa che i contenuti sono scelti e che sono anche in grado di mantenere gli ascoltatori coinvolti e soddisfatti, un segno di forte nitidezza del format.
Il 36% interrompe prima della fine (era il 31% nel 2020). Chi interrompe l’ascolto indica motivazioni generali, ma cresce la quota di chi indica come motivazioni durata (35%. Era il 30% nel 2022) e mismatch con le attese (18%. Era il 14% nel 2022) .
La serializzazioni continua a rimanere un fattore di successo e fidelizzazione. Resta infatti elevato l’ascolto delle serie, ancora ascoltate in prevalenza per intero:
- 78% ascolta serie di podcast (era il 79% nel 2022)
- 35% ascolta solo il primo episodio o qualche episodio (era il 36% nel 2022)
- 43% ascolta SEMPRE la serie per intero (stabile sul 2022)
Podcast e pubblicità: si consolida il rapporto
Secondo la ricerca IPSOS 2023 sullo stato di salute del podcast in Italia, il 78% degli utenti ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ai podcast (in fortissimo aumento rispetto al 71% del 2022). Stabile dunque il ricordo elevato delle pubblicità associate ai podcast.
Da notare una fortissima crescita del ricordo pubblicitario associato al branded podcast (35% rispetto al 28% del 2022)
Conclusioni
I podcast sono un format in piena salute in Italia. infatti, il pubblico degli ascoltatori è cresciuto ancora nel 2023 raggiungendo ormai la soglia dei 12 milioni:
- I podcast continuano a intercettare un target di qualità, dal profilo socio-demografico e dai tratti socio-culturali ricercati (giovane, istruito, pubblico ad-free/premium e sempre meno raggiungibile da broadcast media).
- Il valore del target è amplificato dal fatto che viene intercettato in momenti di qualità, quando è pronto, ricettivo e disponibile all’ascolto.
- Viene confermata la qualità come veicolo pubblicitario del podcast, che si pone come contesto efficace e ospitale per le comunicazioni di marca (memorabilità, attention, safety, minor affollamento, contextual)
Vogliamo ringraziare IPSOS che ormai da cinque anni fornisce dati chiari e puntuali agli addetti al settore, rappresentando ormai un punto di riferimento insostituibile nel panorama del podcasting italiano. Per avere ulteriori, puoi contattare IPSOS
