Professione podcaster: analisi di un fenomeno

Con l’espressione “influencer marketing” si fa riferimento al coinvolgimento con scopi commerciali di uno o più influencer da parte di un brand. Questa pratica sempre più diffusa di marketing viene comunemente utilizzata con l’obiettivo di colpire un’audience altrimenti non raggiungibile, incrementare traffico verso il sito dell’azienda, generare conversioni, aumentare il numero di follower degli account social di un brand, far conoscere un nuovo prodotto o promuovere l’identità di un marchio. 

Un tempo conosciuti come “testimonial”, gli influencer rappresentano un vero e proprio mezzo di comunicazione che, attraverso contenuti testuali, fotografici o audio, genera un notevole effetto pubblicitario. 

Appena pensiamo agli influencer molti di noi sono portati a ricollegare questo concetto a Instagram. E in effetti Instagram è il canale maggiormente utilizzato per questa tipologia di marketing. Tuttavia, Instagram non rappresenta l’unico canale possibile per attuare una strategia di influencer marketing.

Anche i podcaster più ascoltati e apprezzati sono a tutti gli effetti degli influencer. Anche senza foto, senza fisici statuari, senza filtri e senza photoshop. Ma semplicemente grazie ai loro contenuti audio. 

Sono degli influencer perché sono in grado di colpire un’audience ben precisa e nitida, difficilmente raggiungibile da parte dei brand. Ma in quale modo?

Un mercato in espansione: i numeri dell’influencer marketing in Italia

In seguito alla rilevante crescita del mercato italiano dell’influencer marketing e della conseguente necessità di fornire dati concreti di misurazione e di analisi, è nato il progetto di ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, con un obiettivo molto chiaro: “informare e fare divulgazione sui temi legati all’Influencer Marketing, proponendo best practice e dati sulla situazione del mercato italiano. Una realtà di supporto a tutti gli stakeholder di settore: chi commissiona, chi crea e produce contenuti, chi regolamenta, chi informa.”

Proprio grazie al report di ONIM sullo stato di salute del mercato italiano dell’influencer marketing nel 2020 scopriamo che questa tipologia di marketing continua a crescere, sia come utilizzo che come soddisfazione. Cresce infatti il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di Influencer Marketing. Il 14,9% dei brand ha attivato oltre 10 progetti negli ultimi 12 mesi.

Inoltre, l’utilizzo di campagne di Influencer Marketing diventa sempre più attuale e abbraccia nuovi settori. Accanto ai “classici” come Food&Beverage, Fashion e Beauty si affacciano anche new entry come Sport e Gaming, spinti soprattutto dal trend degli e-sports. Una forma di marketing dunque sempre più trasversale. 

Ma per quale motivo i brand attuano delle strategie di influencer marketing?

Se generare awareness rimane ancora l’obiettivo principale di una campagna di influencer marketing, un ruolo importante cominciano a rivestirlo anche la possibilità di generare lead, l’incremento della brand reputation e il rafforzamento del rapporto tra brand e community. 

Un mercato dunque in crescita e sempre più florido nel quale i brand hanno sempre più possibilità di inserirsi con successo ed efficacia. I brand cercano dunque costantemente influencer.

Ma un punto sicuramente delicato riguarda la scelta e la selezione delle figure di influencer. In base a quali caratteristiche vanno scelti? E soprattutto da quali canali social vanno “reclutati”? 

Secondo il report di ONIM, sono 5 i criteri di selezione maggiormente utilizzati dai brand per selezionare gli influencer:

• Numero di follower
• Engagement sui social
• Reputation
• Analisi fanbase
• Qualità dei contenuti

In particolar modo negli ultimi anni la qualità dei contenuti e la reputation (parametri quindi qualitativi) vengono sempre più apprezzati a scapito di parametri invece puramente quantitativi come il numero dei follower o l’engagement. 

Instagram, come già ribadito, rimane il canale principale per la selezione di nuovi influencer. Tuttavia oggi col nostro articolo vogliamo fare presente ai brand che esiste anche un ecosistema come quello audio dei podcast da cui le aziende possono “reclutare” degli influencer davvero molto pregiati, capaci di rivolgersi a target ben delineati e caratterizzati da livelli di engagement e retention davvero molto elevati. E il nostro network appena nato, VOISLAND, si muove anche in questa direzione. 

I podcaster come influencer

Abbiamo già più volte ribadito in articoli precedenti (i dati del podcast in Italia: la ricerca IPSOS 2020) quanto gli ascoltatori di podcast costituiscano un pubblico pregiato sia per i brand che per gli inserzionisti pubblicitari. 

Gli ascoltatori di podcast sono infatti caratterizzati da:

• profili socio-culturalmente qualificati (il 52% è costituito da giovani under 35 e il 22% da laureati)
  
  

• una forte propensione all’acquisto (il 61% degli utenti podcast ha acquistato nel 2020 dei contenuti online rispetto ad una percentuale del 45% del totale utenti di digital audio)
  
  

• alti livelli di engagement (Il 61% ascolta per l’intera durata un episodio. L’ascolto per intero di un episodio è dunque la modalità largamente prevalente di ascolto)
  
  

• una forte propensione a ricordare le pubblicità in podcast e a compiere azioni legate al brand dopo l’ascolto di queste ultime (il 49% degli utenti podcast ricorda non solo di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast ma di aver compiuto anche un’azione)
  
  

Con tutte queste caratteristiche gli ascoltatori di podcast si configurano dunque come un audience di grande valore per i brand. E la figura capace di concretizzare le potenzialità degli ascoltatori è quella del podcaster, il creatore dei contenuti digitali audio in podcast. 

Il podcaster può rappresentare pertanto il tramite tra ascoltatori e brand, divenendo a tutti gli effetti un influencer. 

Ma in che modo con un mezzo totalmente audio e non legato dunque alle immagini può verificarsi la possibilità che il podcaster divenga un “testimonial” per il brand?

Come possono i brand trasformare i podcaster in influencer?

Il mezzo attraverso cui un podcaster di successo può diventare concretamente un influencer per i brand è costituito dalle host-read ads. Ma prima di vedere nel dettaglio questa tipologia di pubblicità facciamo un piccolo passo indietro. 

I podcaster di maggior successo (attenzione: non solo per numero di ascolti ma soprattutto per qualità dei contenuti) diventano dei punti di riferimento per una determinata community. Community che essi stessi creano intorno agli argomenti e ai temi del loro podcast. E come sappiamo bene quando si crea una comunità intorno ad un prodotto culturale l’opinione del “leader”, in questo caso il podcaster, è molto importante per quella comunità. Ed è potenzialmente in grado di influenzarne i comportamenti. 

Il podcast però ha un grosso limite: non ci sono immagini, non c’è video, non ci sono dunque prodotti che possono essere visti. Il meccanismo non può essere lo stesso di Instagram in cui può succedere che un ragazzo o una ragazza con un profilo particolarmente attivo e di successo possa essere contattato da un brand di abbigliamento per indossare e poi pubblicare in un post gli abiti del brand. Ma è davvero un limite?

Proprio qui entrano in gioco le host-read ads. Le host-read ads sono delle inserzioni pubblicitarie dinamiche, lette e interpretate dal proprietario del podcast. Si tratta di inserimenti di audio da 30-60 secondi in cui il conduttore del podcast legge, utilizzando il suo tone of voice e stile, un messaggio pubblicitario del brand.

Il podcaster riceve solitamente un brief dal brand, registra il messaggio promozionale, e questo verrà inserito dinamicamente in tutto il suo inventory (anche in tutti gli episodi già pubblicati) per tutta la durata della campagna. 

I benefici di questo tipo di podcast advertising dipendono dal fatto che permettono una comunicazione più “trustable” e personalizzata per l’ascoltatore. Le pubblicità risultano perfettamente integrate con lo show, mantenendo gli ascoltatori ingaggiati. Sono anche pubblicità fresche e originali che tendono a catturare facilmente l’attenzione degli ascoltatori.

Le host-read ads rappresentano indubbiamente la soluzione pubblicitaria più vincente ed efficace del podcast advertising. Questo perché gli ascoltatori tendono a fidarsi di quello che dice il podcaster e percepiscono la sua pubblicità come una raccomandazione autentica e genuina. 

Il punto poi non è che si tratti davvero di una raccomandazione autentica e genuina quanto piuttosto che come comunicazione non risulti forzata o troppo pubblicitaria. L’importante è che non si comprometta quel rapporto di fiducia che ci porta ad accettare una forma di pubblicità volendola percepire invece come un consiglio a titolo gratuito. Si tratta di una sorta di patto e gioco tra ascoltatore e narratore. 

Una cosa è certa: il podcast è capace di generare una relazione molto intima tra ascoltatore e narratore. Avere nelle proprie cuffie la voce del podcaster per molti minuti consecutivi e per più episodi ci pone in una dimensione in cui ci sembra di conoscere realmente chi parla. 

I benefici dell’influencer marketing in podcast 

I brand possono inserirsi all’interno di quei podcast che sono maggiormente in target con il loro pubblico di consumatori. E inserirsi dunque all’interno di una community già esistente.

Lo storytelling in podcast è intimo, autentico e profondo proprio grazie al formato audio e alla possibilità di esprimere pienamente e senza limiti temporali concetti, messaggi e argomenti. Il podcast infatti a differenza dei social media non è basato su un principio di brevità, anzi viene definito un “long form medium”. 

Il podcast è parola e voce laddove i social sono invece immagine e occhi. Per i brand dunque possono aprirsi delle nuove possibilità, differenti rispetto a quelle dei social media. 

Inoltre, come ribadito dal report “Trust Media Index” di EBU, la voce è il medium che gode della maggiore fiducia da parte degli utenti, superando video, immagini. Tendiamo infatti a fidarci della voce e a non metterne quasi mai in dubbio l’autenticità. Mentre con le immagini non sappiamo mai quanto di vero e genuino ci sia. Non sappiamo se i colori delle immagini sono davvero così vivi anche nella realtà oppure se ci sono filtri o photoshop.

Conclusioni

L’ecosistema podcast rappresenta oggi indubbiamente un bacino da cui le aziende possono attingere per trovare contenuti creativi e di qualità, ascoltatori pregiati e podcaster-influencer. 

Le host-read ads rappresentano poi la modalità principale attraverso cui i podcaster possono diventare influencer e i brand farsi portavoce di campagne di influencer marketing.

Non ti resta che visitare il nostro network, VOISLAND!