Per rendere il branded podcast uno strumento di marketing e comunicazione davvero efficace è fondamentale integrarlo a 360 gradi all’interno della strategia di comunicazione aziendale di un brand.
Creare un branded podcast disconnesso dagli altri strumenti comunicativi dell’azienda significherebbe infatti dare vita ad una “cattedrale nel deserto”. Un progetto difficilmente in grado di portare a risultati considerevoli nel corso del tempo.
Integrare il branded podcast nella strategia di brand è quindi necessario per “attivarlo”, renderlo cioè efficace e profittevole e portare quindi a risultati nella branding strategy dell’azienda.
Come si inserisce dunque un branded podcast nel marketing mix aziendale?
Sfatiamo un falso mito
Prima di addentrarci nel cuore del discorso, sentiamo il dovere di sfatare un falso mito che altro non fa che confondere le persone sulle reali capacità e caratteristiche di un podcast: un branded podcast non è un audio estratto da un video.
Spesso infatti riceviamo richieste in cui ci si chiede semplicemente di tradurre in audio un video.
E vogliamo dirti subito che estrarre un audio da un video non funziona. Per lo meno non per dare vita ad un branded podcast e non per una strategia di integrazione comunicativa.
L’integrazione del branded podcast nella strategia di comunicazione di una marca implica infatti dare organicità alla comunicazione dell’azienda e, al tempo stesso, lasciare a questo medium lo scopo e le peculiarità per le quali esiste.
E uno dei punti di partenza è cercare di capire in quali fasi del funnel risulta più efficace.
In quali fasi del funnel il branded podcast è più efficace?
Ecco quelle che sono le aree di maggior impatto del branded podcast:
Il branded podcast agisce principalmente sulle fasi di brand awareness e brand consideration del funnel di comunicazione. Per un’azienda avere un elevato indice di questi parametri significa che il brand è uno dei primi a venire in mente ai consumatori quando si pensa a quella determinata categoria di prodotti o servizi. Significa rendere le persone “consapevoli”. E significa anche rafforzare la brand identity dell’azienda.
L’incremento di questi indici risulta quindi di vitale importanza per i brand che desiderano imporsi nell’immaginario collettivo dei consumatori.
Il branded podcast può dunque essere considerato uno strumento molto efficace da utilizzare in una strategia di brand identity, una vera e propria forma di brand marketing.
Una volta identificate le aree di maggior impatto del branded podcast è importante capire a quale livello di comunicazione vogliamo che agisca. Questo avrà impatto direttamente sulla struttura del contenuto.
Quando abbiamo realizzato “Prime Svolte”, il primo branded podcast di MINI Italia, siamo partiti da molto lontano: l’auto- che sarebbe stata rilasciata in Italia un anno dopo- non poteva essere l’oggetto del podcast.
Abbiamo cercato infatti di fare awareness sull’elettrico in generale e non solo sull’elettrico di MINI. Questo perché avevamo capito che era necessario abbattere i pregiudizi e gli stereotipi che infestano spesso il mondo dell’elettrico, ancor prima di poter parlare di prodotto. E interessare gli ascoltatori in quella fase, associando al contempo MINI, sarebbe stata una grande opportunità per il brand, da essere subito considerato top of mind quando si parla di elettrico.
Il podcast rappresentava lo strumento più adatto per poter affrontare un discorso che comportasse un vero e proprio cambio del paradigma negli ascoltatori.
Nel caso della seconda stagione invece, “Quella Svolta Che”, siamo partiti dal basso, dalle caratteristiche specifiche del prodotto, della nuova MINI Full Electrics, come il go-kart feeling, la silenziosità o il design iconico che sono diventati i mattoncini della nostra comunicazione, sui quali abbiamo costruito gli episodi del podcast.
Abbiamo dunque in questo caso fatto awareness e consideration sul prodotto stesso del brand.
Si può parlare quindi di prodotto nel branded podcast, purché sia fatto nel modo giusto e nel rispetto dei principi del podcast come medium di comunicazione e marketing non tradizionale (non deve essere un infomercial).
Arrivato a questo punto, ti devi chiedere quali saranno i canali nei quali il tuo branded podcast verrà distribuito.
Su quali canali verrà distribuito?
Ogni canale ha un suo pubblico, che varia dal punto di vista demografico, tecnologico (banalmente Apple VS Android) e di interessi.
Riportando i dati USA, ad esempio, si nota come le piattaforme di ascolto in cui i podcast vengono ascoltati presentano una base concentrata tra due/tre soluzioni, ma con una lunghissima coda di altre piccole piattaforme (voce “Altro) che presentano ognuna una propria nicchia di riferimento.
Ogni piattaforma, ogni canale di distribuzione ha un suo utente di riferimento e sapere quella di proprio riferimento cambia il modo in cui poi il podcast sarà fruito.
Ad esempio, se il mio podcast ha uno stile giornalistico, sicuramente NON andrò ad attaccare la distribuzione di Soundcloud, Mixcloud o simili, che presentano community molto legate al mondo musicale.
All’opposto invece, se il podcast prodotto ha tematiche legate a leisure o demografiche in target con quel tipo di community, posso pensare di investire in questi due canali.
In generale inoltre, il pubblico dei podcast è onnivoro: tende cioè ad ascoltare molto e a completare quello che ascolta.
Ma non solo… tende a consumare molteplici e differenti tipologie di contenuti digitali, permettendo quindi ai brand di attuare delle strategie di marketing su larga scala e su più canali media.
Gli ascoltatori di podcast rappresentano dunque un terreno fertile per la realizzazione di strategie di comunicazione integrata.
Alcuni esempi di branded podcast integrati con successo nella comunicazione del brand
Nel caso di “The Sauce”, il branded podcast di McDonald’s, il colosso americano dei fast-food ha dato vita ad una strategia che integrasse il podcast nel contesto della comunicazione dell’azienda. Ha infatti correlato il podcast al packaging, l’ha distribuito sulle proprie radio in-store e ha preparato dei piccoli video per lanciarlo. Ha scelto comunque il podcast in quanto strumento maggiormente capace di trasmettere fiducia, trasparenza e creare un legame autentico.
Interessante poi il caso di “MeteoHeroes Podcast”. Il branded podcast dei paladini dell’ambiente si avvale infatti di un QR code per alcuni prodotti fisici disponibili nei supermercati dai quali può essere fatta partire la riproduzione del podcast stesso. Anche questo è un perfetto esempio di integrazione del podcast nella comunicazione del brand.
Infine, dobbiamo fare un cenno sulla correlazione sempre più forte tra podcast e SEO.
Dalla ricerca IPSOS 2019 emerge come oltre un terzo dei podcast vengono scoperti a partire da una ricerca Google. Risulta quindi sempre più indispensabile costruire una pagina web dedicata al podcast capace di rankare per determinate parole chiave, così da integrarlo in una comunicazione che porti a dei risultati importanti.
Il podcast per competere nel mondo audio deve dunque avere le sue caratteristiche e soprattutto deve rispondere a una, semplice ma importantissima domanda:
Perché dovrebbero ascoltare questo contenuto invece che leggerlo o vederlo?
Insomma, per essere efficace, non basta creare un branded podcast a partire da un video o da interviste di dipendenti o manager.
Un branded podcast deve essere integrato in una strategia di comunicazione perché possa mantenere la sua natura e allo stesso tempo essere efficace in ogni fase del funnel.
