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Hai prodotto un branded podcast. Lo hai distribuito su tutte le principali piattaforme di ascolto. Dopo un mese dalla pubblicazione del primo episodio, ti chiedi se questo podcast abbia avuto successo oppure no. E qui sorgono spesso alcuni problemi:
Dovrò considerare il numero di ascoltatori? O dovrò considerare il target al quale mi volevo rivolgere? E’ stato un grande successo o un flop deludente?
In questo articolo cercheremo di fare chiarezza su quali siano le metriche e i parametri da tenere in considerazione per valutare se il tuo podcast abbia o non abbia avuto successo.
Branded podcast: obiettivi
Ti sembrerà banale leggerlo, ma il termine “successo” fa riferimento ad un ambito del tutto soggettivo. Facciamo un esempio.
Immagina di partecipare per la prima volta ad una maratona. Molto probabilmente per te il successo sarà riuscire ad arrivare al traguardo, non importa dopo quante ore e quanti minuti. Solo arrivarci.
Ora, sei invece un atleta professionista e per quella maratona ti sei prefissato l’obiettivo di realizzare un tempo che sia inferiore alle 3 ore. Ti sei allenato duramente per riuscire nel tuo intento. Sarà quindi una maratona di successo per te, solamente se riuscirai a battere quel tempo e raggiungere così il tuo obiettivo.
Parliamo dunque di obiettivi e di quanto sia importante prefissarli prima della realizzazione di una campagna o strategia di marketing e comunicazione. Senza obiettivi prefissati non è infatti possibile ottenere alcun tipo di misurazione oggettiva e quantificabile. E non è quindi possibile affermare se un podcast sia stato di successo.
E qui entrano in gioco le particolarità e peculiarità del podcast come strumento da utilizzare in una strategia di marketing a livello aziendale.
Il mondo del podcast e dell’audio infatti non è come quello del video. Non solo non ci sono gli stessi volumi ma soprattutto ci sono obiettivi molto differenti.
Un ascolto ha un valore molto più alto di una visualizzazione: già scegliere di mettersi le cuffie è di per sé un’azione, ma scegliere di avere una voce per venti o trenta minuti nelle tue orecchie è molto di più. Per questo motivo, non si possono utilizzare le stesse metriche che si utilizzano per campagne video e visual.
Ad oggi, purtroppo, le piattaforme valutano ancora il successo di un podcast solo attraverso le classifiche: si basano esclusivamente sul numero di ascolti totali generati, in altre parole sul numero di stream totali (piattaforme come Spotify contano uno stream come una riproduzione continua di almeno 60 secondi di prodotto audio).
Tuttavia, se un podcast si rivolge ad un pubblico di nicchia molto difficilmente raggiungerà dei volumi di ascolti elevati. Ma questo non significa che non abbia avuto successo.
Per esempio il branded podcast di Aptamil si rivolge ad un target ben preciso e delimitato: quello delle neomamme. A meno di eventi eccezionali molto difficilmente sarà in grado di entrare in classifica.
Si tratta quindi di un flop? No, non era semplicemente quello l’obiettivo del branded podcast.
La sfida che Spotify oggi sta affrontando, proprio per sfruttare questa caratteristica dei podcast, è quella di rendere la sua piattaforma un ecosistema di scoperta di nuovi prodotti audio secondo il modus operandi di YouTube. In conclusione, un’esperienza personalizzata.
Branded podcast: metriche e parametri
Retention
Uno degli indici maggiormente in grado di chiarire se un podcast abbia avuto successo oppure no è la retention. Per retention, in riferimento all’ambito podcast, si intende un valore in percentuale che indica la media di tempo che gli ascoltatori spendono ascoltando l’episodio di un podcast. Più un utente procede nell’ascolto maggiore è la retention, dunque maggiore il successo del podcast. Un’elevata retention è indubbiamente una delle più grandi conquiste del podcast.
Se è vero che siamo costantemente di fronte a una lotta per la conquista della nostra attenzione, non significa che siano i contenuti che ne richiedono poca o che siano brevi, ad essere premiati.
O almeno, non per tutti i formati.
E’ opinione diffusa che i video sopra i due minuti siano già considerati “troppo lunghi”, ma questo non è vero per altri due formati: gli articoli e i podcast.
Nei podcast, in particolar modo, gli ascoltatori non solo sono altamente fidelizzati, ma sono disposti a dedicare, in media, quasi 23 minuti di attenzione ad ogni contenuto con livelli quindi di retention impossibili da trovare in qualsiasi altro formato.
Il dato relativo alla retention del tuo podcast lo puoi trovare nella piattaforma di dati analitici di Spotify, Spotify for Podcasters: ovviamente si basa sugli ascolti avvenuti esclusivamente su Spotify e non su altre piattaforme di ascolto.
Il numero di ascoltatori unici in relazione agli ascolti totali
Immagina di aver prodotto un podcast da 10 episodi e di aver ottenuto mille ascolti totali. Quanti dovrebbero essere gli ascoltatori unici in relazione agli ascolti totali per dimostrare che il tuo podcast sia stato un successo?
Ha di gran lunga più valore aver avuto 100 ascoltatori unici rispetto ad averne avuti 1000.
Il motivo è semplice. Questo significherebbe che tutti i tuoi ascoltatori hanno ascoltato tutti e 10 i tuoi episodi.
Il podcast punta infatti molto alla fidelizzazione e alla creazione di una relazione e, come sappiamo, una relazione si crea col tempo e con i vari “incontri”, ovvero i diversi episodi.
Se, al contrario, nel nostro esempio, ci fossero stati 1000 ascolti ma da parte di 1000 persone differenti questo avrebbe significato che nessuno aveva ascoltato più di un episodio. E che quindi il podcast non era riuscito nel suo intento di “creare relazioni”.
La maggior parte degli hosting fornisce questo dato.
L’influenza dei social media sui podcast
Un parametro che non è quantificabile ma che può servire soprattutto se si è una realtà piccola è dato da quanta gente parla del tuo podcast sui social.
E per “parlare sui social” si intendono le condivisioni, i commenti e i mi piace. Questi dati danno una percezione anche su quante delle persone che ascoltano il tuo podcast potrebbero consigliarlo ad altri potenzialmente in target. Il “word of mouth” è uno dei principali parametri per capire se hai realizzato un prodotto di qualità e lo analizzi con un’indagine a posteriori degli ascoltatori. Per esempio:
Hanno scoperto il tuo podcast perché gli è stato consigliato da qualcuno su Instagram?
Importante è anche valutare le demografiche. Se con il tuo podcast vuoi raggiungere i millennials ma poi nei fatti viene ascoltato principalmente da un target di persone adulte c’è sicuramente qualcosa che non va nella costruzione del podcast o nella strategia di lancio del tuo progetto. Che sarà di conseguenza da rivedere e sistemare.
In conclusione, il podcast fa parte di un’ecosistema, quello audio, che vive di regole e di vantaggi peculiari e differenti rispetto a qualsiasi altro tipo di formato. Se non sei sicuro sulla realizzazione di un branded podcast prova a farti questa domanda:
Che valore ha l’ascolto di 20 minuti della tua voce immersa nelle cuffie?
Se vuoi realizzare un branded podcast, noi possiamo aiutarti! 😉
