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Da qualche giorno ormai ci siamo lasciati alle spalle un 2020 a dir poco tumultuoso e pieno di imprevisti. Ma non per il podcast in Italia. Lo avevamo detto a inizio anno ed è stato poi confermato dai fatti: il 2020 ha rappresentato l’anno del podcast in Italia, quello della sua consacrazione definitiva nel panorama della comunicazione e dei media del Bel Paese.
Per il 2021, l’asticella è piazzata ancora più in alto: tocca ora al branded podcast, ovvero il podcast usato a fini di marketing e promozione, imporsi definitivamente nel contesto degli strumenti a disposizione di un brand.
Per iniziare dunque il nuovo anno con un bagaglio di conoscenze e informazioni approfondito e derivanti da ciò che abbiamo imparato l’ormai scorso anno, abbiamo dato vita alla guida definitiva del branded podcast in Italia nel 2021.
Abbiamo analizzato i dieci punti chiave che è importante conoscere per realizzare un branded podcast oggi: abbiamo raccolto le domande, le curiosità e i temi più affrontati da parte di brand e agenzie che si sono confrontati con questo media per la prima volta e abbiamo provato a dire tutto quello che è importante sapere sull’argomento. Siete pronti?
Guida definitiva al branded podcast: ma… il podcast è?
Ma prima è fondamentale parlare di che cosa intendiamo per podcast. Quello di cui leggerete oggi infatti è il podcast inteso come contenuto audio inedito, ovvero nativo. Sebbene siano definiti podcast anche trasmissioni radio ritrasmesse, per sfruttare realmente questo media è necessario che venga creato in modo nativo, come un contenuto audio originale.
Dopo aver fatto questa doverosa precisazione, possiamo partire subito con il primo dei 10 punti chiave della nostra guida definitiva al branded podcast: il suo pubblico.
Pubblico
Il podcast in Italia negli ultimi anni si è diffuso enormemente. E a dircelo sono i dati ufficiali del podcast del 2020:
Giusto per permettervi di capire l’ascesa vertiginosa di questo medium in italia, il primo report realizzato da Nielsen nel 2015 riportava solo 850 mila ascoltatori mensili di podcast.
Molto interessante anche il dato relativo ai giovani. Non solo il 52% degli ascoltatori di podcast in Italia è under 35, ma rappresenta anche un tipo di pubblico di alto profilo: il 22% sono laureati, il 19% sono studenti e il 10% ricoprono professioni elevate. Il podcast riesce dunque a targettizzare persone di alto profilo, difficilmente raggiungibili dagli altri canali se non con l’investimento di ingenti quantità di denaro.
Questo insight sul pubblico dei podcast in Italia ci dice molto anche sul tipo di consumatore. Gli ascoltatori di podcast sono attenti ai valori delle aziende da cui comprano tra cui l’essere socialmente responsabili, danno consigli e sono dunque ambassador nei confronti di qualcosa in cui credono, sono early-adopters nella tecnologia e tendono a preferire servizi premium piuttosto che free (caratteristica dell’alto profilo del target).
Trust
Qualche anno fa è nato un movimento, per così dire, oggi ampiamente diffuso nel marketing: quello degli influencer nel mondo dei social.
Il punto chiave di un influencer è la possibilità che il brand ha di tornare a parlare la stessa lingua, lo stesso linguaggio e nello stesso modo del target al quale si riferisce. In questo modo si ha la percezione che il consiglio provenga da qualcuno che conosciamo, di cui ci possiamo fidare, che è in qualche modo simile a noi. Per questo ha funzionato. C’è però un grosso “ma”.
Nonostante questo fenomeno sia ampiamente diffuso e popolare, il mondo video ha delle discrasie: ogni volta che vediamo un messaggio in video nei social network ci poniamo la domanda se sia vero oppure no. E questo lo dicono i dati.
Il “NET Trust Index” di EBU che misura la fiducia che le persone ripongono nei confronti dei diversi canali di comunicazione ci ricorda che la voce, in questo caso personificata dalla radio, è il media che gode di maggiore fiducia in assoluto.
L’audio di per sè è dunque un medium che gode intrinsecamente di fiducia. E questo può costituire un grande vantaggio per i brand che vogliono investire in questo ecosistema.
Obiettivo
Sembrerà scontato, ma una delle prime cose che dobbiamo definire prima di approcciare un branded podcast è l’obiettivo da raggiungere.
Per quale scopo dovrei sfruttare il podcast? Dov’è che mi può aiutare come brand? Lo utilizzerò per creare dei nuovi clienti, fare awareness, vendere un prodotto?
BBC ci ricorda che il podcast porta ad un aumento dell’89% di brand awareness, del 57% di brand consideration, del 24% di brand favorability e del 14% di purchase intention. Notiamo dunque che il podcast rappresenta uno strumento molto efficace per quanto riguarda la parte alta del funnel ma agisce comunque in doppia cifra anche sulla parte di purchase.
Esaminiamo ora nel dettaglio la sezione del funnel relativa alla purchase intention.
Il 69% degli ascoltatori di podcast ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati ad un podcast. Di questi messaggi pubblicitari, il 29% è un branded podcast con un +12% rispetto al 2019. Il 49%, ovvero una persona su due che ascolta in qualche modo un ADV in podcast, compie un’azione nei confronti di quel brand.
Quindi è vero che il podcast riguarda essenzialmente la parte alta della comunicazione, ma – e questi dati lo testimoniano – può anche essere sfruttato efficacemente per il selling.
Nel branded podcast si può dunque parlare di prodotto. Ma bisogna prestare la massima attenzione a come lo si fa.
Un esempio a tal riguardo proviene dalla seconda stagione del branded podcast che abbiamo realizzato per MINI – BMW Group e intitolato“Quella Svolta Che”.
In questo podcast, abbiamo parlato di prodotto ma non lo abbiamo fatto realizzando un infotainment. Siamo piuttosto partiti da quella serie di valori che volevamo comunicare e trasmettere di quel prodotto (in questo caso un’autovettura MINI elettrica) e abbiamo costruito una mappa di attributo-valore che ha rappresentato il gancio per poter parlare di quel prodotto stesso.
Un esempio è il primo episodio in cui interviene Manolo, l’inventore del free climbing. Manolo ci parla di quella prima volta in cui ha scalato una roccia senza chiodi. Quando ci racconta questo aneddoto parla di quello specifico momento in cui ha avuto il contatto con la roccia. Quello è stato il momento in cui ha compreso che avrebbe voluto scalare senza chiodi per il resto della sua vita. Ha rappresentato per lui il cambiamento: dal contatto con la roccia, per la prima volta percepita come nuda e fragile, nasce il parallelismo con il go kart feeling di MINI, il contatto con il volante della MINI.
Touchpoints – I punti di contatto del podcast
Dopo che abbiamo definito il nostro obiettivo dobbiamo chiederci: perché qualcuno dovrebbe ascoltare un contenuto invece che guardarlo in un video o leggerlo su un blog post?
L’ascolto di un contenuto audio si è già inserito nella nostra quotidianità, all’interno di quegli interstizi che per noi hanno un enorme valore perché sono screen-free, ovvero liberi dagli altri input tecnologici come la visione di uno schermo. Ad esempio mentre cuciniamo, mentre portiamo il cane a spasso, mentre ci alleniamo.
Il podcast si inserisce in questi interstizi ed è molto efficace perché ci raggiunge in una sfera privatissima. Quello che ascoltiamo in quei momenti ha quindi un grande potere su di noi.
La competizione di attenzione però è molto elevata: nei momenti liberi dallo schermo abbiamo tante distrazioni e dobbiamo pertanto dare vita come produttori ad una narrazione nativa con una sceneggiatura audio dedicata in grado di vincere la battaglia per la nostra attenzione. Da qui, arriviamo al punto successivo della nostra guida definitiva al branded podcast.
Stickiness
Le persone che ascoltano un podcast, lo fanno con grande fedeltà, sia all’interno della singola puntata che dell’intera serie.
Anche l’indagine di Nielsen conferma l’attaccamento (Stickiness, appunto) degli ascoltatori al podcast: 24 minuti è il tempo medio di ascolto di un podcast in Italia.
Questo ci comunica in sostanza che rispetto ad altri media (ad esempio il video), non ci sono limiti temporali nella creazione. Se nella mia nicchia, gli ascoltatori vogliono un contenuto approfondito possiamo crearlo senza preoccuparci dei limiti temporali.
Format e approccio
Eccoci quindi arrivati al nodo della produzione: il format.
In questo caso abbiamo deciso di riportare una serie di frasi che ci auspichiamo di sentire sempre meno.
“Il podcast sarà una serie di interviste al CEO!”
Il podcast può essere uno strumento di interviste ma la sola intervista noi di VOIS non ve la faremo fare. Il mercato è saturo di interviste e per creare qualcosa che nativamente abbia impatto dobbiamo spingerci più in là. L’intervista può esserci ma non sarà mai il fulcro del podcast.
“Qua ci mettiamo un talent e…”
Il 52% degli ascoltatori sceglie il podcast in base all’argomento, non in base al talent ospitato. Il talent può indubbiamente crescere la sua audience ma nel mercato dei podcast, finita la coda dei suoi amici, il podcast crolla.
Servono autori, sound designer, sceneggiatori… c’è un team di grandi professionisti dietro il podcast. Insomma, il talent da solo non basta.
“Basta un microfono, la produzione la facciamo noi.”
Per quanto riguarda i format di un podcast, per noi di VOIS i formati che sono maggiormente in grado di esplicare le potenzialità del podcast come medium sono quelli legati al mondo narrativo e dunque nativi e originali.
A proposito di questo tema, vi riportiamo il caso di Novartis, un’azienda farmaceutica per la quale abbiamo realizzato un branded podcast dal titolo “Oltre la Pelle – Diary”.
“Oltre la Pelle – Diary” è la storia di un percorso emozionante ma anche molto difficile. Quello che migliaia di pazienti affetti da melanoma della pelle sono costretti a vivere ogni anno in Italia.
Secondo noi, un podcast per essere di grande successo deve essere in grado di darci la possibilità di una seconda lettura. Abbiamo scelto di fare questo podcast come fosse un diario, in cui il paziente racconta le varie fasi del suo patient journey e in cui le voci rappresentano un diario collettivo che affronta gradualmente tutti questi passaggi.
Non è solo il tema del melanoma ad essere dunque sviluppato ma anche il tema del diario, il tema della condivisione. L’intervento di pazienti e medici segue dunque il percorso naturale del paziente: si parte con tanto paziente per arrivare poi ad avere sempre più la figura del medico.
Il format infine è ibrido: si tratta di un racconto che si serve di alcune interviste per guidarci tra le varie testimonianze.
Time Window – Orizzonte temporale del podcast
Tra quanto tempo vedrò dei risultati?
Il podcast è un media subscription-based e necessita di tempo prima di essere efficace: ci vogliono mesi, addirittura un anno a volte. Il podcast ha un problema endemico che è anche un vantaggio: difficilmente “va virale”, può succedere ma non di regola.
Perché? Scoprire podcast è molto più difficile che scoprire altri medium, perché questa scoperta avviene al di fuori del suo touchpoint audio. Facciamo un esempio. In queste due schermate abbiamo da una parte YouTube e dall’altra Apple Podcast:
Quando cerco un video su YouTube, nella destra ho una serie di video correlati e già solo passandoli velocemente con il mouse ho un sacco di informazioni riguardo questi contenuti: gli autori, la qualità del video… in Apple Podcast invece vedo solo copertine colorate. Io potrei ascoltare qualcosa di completamente diverso rispetto all’idea che mi sono fatto guardando solo la copertina di presentazione.
Per questo motivo le due discovery sono molto differenti: il podcast non lo scopro su podcast, per il momento almeno. Per scoprire un podcast devo dedicare dunque molto tempo, un po’ come per le serie TV. Devo investire del tempo e spesso il consiglio proviene per passaparola, da amici, famigliari o colleghi di lavoro.
Per questo motivo ci vogliono solitamente mesi prima che un podcast diventi di successo.
Podcast ai fini SEO
Il podcast rappresenta una grande possibilità anche da un punto di vista SEO: il podcast è oggi inserito nella SERP di Google, ovvero le pagine dei risultati del motore di ricerca più famoso al mondo. Col podcast potresti dunque ritrovarti con uno snippet in posizioni di primo piano per chiavi di ricerca anche molto competitive.
Inoltre, la multimedialità è vista di buon occhio da parte di Google: se realizzi anche un podcast su un tuo contenuto già esistente in altri formati (video, testo, immagine), Google aumenterà il tuo rank complessivo.
La SEO è possibile inoltre non solo su Google ma anche su Spotify, Apple podcast e molte altre piattaforme da milioni di utenti attivi mensilmente.
KPI – Come misurare il successo di un podcast?
Quando realizzi un podcast, come puoi capire se ha avuto successo?
Il numero di ascolti non sono un ottimo KPI, rappresentano infatti una “vanity metric”. Se fai un podcast per una nicchia, non ti interessa se abbia 2-3 mila ascolti, quello che interessa è che quella nicchia abbia ascoltato tutto il contenuto e tu gli sia stato vicino per tutta la durata dell’ascolto.
Quindi i KPI che contano sono:
- Retention: uno degli indici maggiormente in grado di chiarire se un podcast abbia avuto successo oppure no è la retention. Per retention, in riferimento all’ambito podcast, si intende un valore in percentuale che indica la media di tempo che gli ascoltatori spendono ascoltando l’episodio di un podcast. Più un utente procede nell’ascolto maggiore è la retention, dunque maggiore il successo del podcast. Un’elevata retention è indubbiamente una delle più grandi conquiste del podcast, e può arrivare anche a valori del 70-80% senza particolari difficoltà.
- Ascolti totali/ascoltatori unici: quanto è sticky il tuo podcast?
Promozione
L’ultimo punto della nostra guida definitiva al branded podcast parla di promozione.
Oggi lanciare un podcast non basta più. Serve quindi più che mai fare promozione e marketing.
In funzione del budget media disponibile, consigliamo di avviare campagne specifiche: Social Media, Spotify adv, Pubblicità in podcast, Digital PR.
Il podcast poi deve diventare parte integrante di un piano editoriale, divenendo di fatto un contenuto altamente qualitativo da sfruttare a più livelli nella comunicazione del brand.
Conclusioni
Ecco una checklist finale di questa guida definitiva al branded podcast targata 2021:
- Il target di riferimento è contenuto nel pubblico potenziale dei podcast? Le persone che io sto cercando sono tra i potenziali ascoltatori del podcast?
- Il progetto si inserisce nella strategia di marketing del brand? E se si, dove?
- L’obiettivo scelto è in linea con le caratteristiche del medium?
- Il format che ho scelto risuona col messaggio che voglio trasmettere?
- I touchpoints sono coerenti con il format?
- Il progetto è impostato con le tempistiche giuste? Dopo un mese ricordati che non avrai risultati!
- Ho definito i KPI corretti in base ai miei obiettivi?
- Sono in grado di misurarli?
- Ho settato una campagna di promozione con il budget media adeguato in base ai miei obiettivi?
Infine, se però avete fretta e volete più approfondimenti, fate semplicemente così:
