Marketing emozionale: le emozioni al centro del brand

“Posso resistere a tutto tranne che alle tentazioni”

Non ci crederete, eppure questa celebre frase di Oscar Wilde è in grado di sintetizzare efficacemente il comportamento di noi consumatori e clienti. Sebbene non ci faccia piacere ammetterlo, la gran parte dei nostri acquisti sono influenzati da logiche e processi decisionali che non siamo capaci di controllare. Veniamo tentati e cediamo dunque all’acquisto. 

Il marketing emozionale o anche detto esperienziale o marketing emotivo nasce proprio da questa consapevolezza intorno alla fine degli anni Novanta, divenendo però solamente a partire dalla metà degli anni Duemila una disciplina di riferimento con lo svilupparsi del neuromarketing. 

Ma cos’è il marketing emozionale? E perché il neuromarketing sta divenendo sempre più importante nelle strategie di marketing e comunicazione dei brand? 

Nel corso di quest’articolo, cercheremo poi di rispondere ad un’ulteriore domanda: 

“Come si lega il podcast al marketing esperienziale?”

Cos’è il marketing emozionale?

Gerald Zaltman, celebre professore della Harvard Business School, nel 2003 all’interno del suo libro “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market” teorizzò che il 95% delle scelte d’acquisto di un cliente sono dettate da “ragioni” inconsce. Dunque più che di ragioni sarebbe opportuno parlare di “non ragioni”. 

Ma davvero acquistiamo i nostri prodotti in maniera così casuale, senza seguire alcuna logica? 

In realtà, Gerald Zaltman non ha teorizzato la mancanza di logica nei processi decisionali d’acquisto, quanto piuttosto la presenza di una sorta di “logica dell’illogico” che riguarda tutto quell’insieme di emozioni, sensazioni, sentimenti, ricordi e connessioni che si slegano in qualche modo dalla sfera della razionalità.

Pensiamo a qualsiasi piccolo momento che ricorre durante le nostre giornate: un odore, un rumore, un colore o una scena che stiamo vivendo sono in grado di riportarci spesso ad un episodio di vita passato oppure ci ricordano di un film che abbiamo visto, di una frase che abbiamo letto o di una canzone che abbiamo ascoltato. E spesso quella connessione esiste solo per noi, in un mondo differente da quello oggettivo e dato dalla sensibilità di ciascuno di noi. Quante volte per esempio ci ritroviamo a canticchiare una canzone che non ascoltavamo da mesi senza sapere nemmeno noi il reale motivo per cui ci è ripiombata alla mente?

Proprio di questi percorsi interni che elabora il nostro cervello si occupa il marketing delle emozioni che cerca di fornire un insieme di regole e pratiche da seguire per saper catturare l’attenzione dei potenziali consumatori di un prodotto o dei potenziali clienti di un servizio. Il marketing emotivo o emotional marketing è dunque quella strategia di marketing che ha come perno proprio le emozioni e che le utilizza per riuscire a superare le nostre ultime resistenze prima di divenire consumatori/clienti. 

Ma come si concretizzano delle strategie di marketing emozionale e quali sono gli strumenti sui quali può contare?

Gli strumenti dell’emotional marketing

Il grande punto di forza del marketing delle emozioni è quello di dare un approccio scientifico e oggettivo ad un campo spesso misterioso come quello che regola le nostre emozioni e sensazioni. Servendosi delle scoperte neuroscientifiche e delle leggi del marketing, riesce infatti a dare vita ad un solido impianto in grado di regolare le attività di comunicazione e marketing delle aziende. 

L’importanza data alla sfera emotiva dei consumatori è un traguardo che è stato raggiunto relativamente di recente. Fin verso la fine del secolo scorso l’attenzione veniva infatti quasi esclusivamente focalizzata sulla componente razionale dei processi decisionali d’acquisto. Come abbiamo visto però, la ragione regola solo il 5% di tutte le scelte d’acquisto di noi consumatori. Era pertanto necessario aggiungere un approccio che mettesse al centro la componente emozionale nelle scelte d’acquisto, che rimettesse al centro il cliente emotivo.

L’obiettivo del marketing emozionale è quello di scatenare gli inneschi che generano le emozioni. E più in generale quelle connessioni inconsce così da legare indissolubilmente i consumatori al brand che di queste emozioni ne diviene portavoce. Grazie a questo percorso si può generare fidelizzazione e simpatia tra i consumatori. Ricordandoci sempre di quanto meno costoso sia per un’azienda fidelizzare un cliente già esistente piuttosto che acquisirne uno nuovo di zecca.

Gli strumenti a disposizione del marketing emozionale sono molteplici sia in riferimento ai formati che ai media specifici da utilizzare. Immagini, storytelling, parole, colori, voci e suoni sono tutti elementi capaci di suggestionare il consumatore e di fargli vivere un’esperienza che partendo dai sensi lo trascina una dimensione intima, profonda e soggettiva. 

Le storie

Forse nulla quanto una bella storia è capace di emozionarci di più. Lo storytelling è una tecnica di narrazione che si serve delle parole e di alcuni elementi fissi tipici di una narrazione per coinvolgere e far immedesimare il fruitore di un determinato contenuto. 

Gli elementi fissi di una storia prevedono una situazione di equilibrio iniziale che viene meno in seguito all’inserimento nella vicenda di un antagonista. Senza un momento di conflitto nessuna storia è destinata ad avere un successo degno di nota. 

Se ci pensiamo lo storytelling, nella società attuale, è quello che caratterizza non solo le storie in quanto contenuti ma anche il racconto che i media fanno di celebrità, atleti, vicende storiche o giudiziarie. E’ proprio quella rappresentazione sotto forma di storia a rendere avvincente il racconto e a far aumentare la richiesta di noi consumatori. Tutte le più grandi star hanno per esempio avuto, soprattutto nel racconto che di esse ne fanno i media, dei momenti di ascesa e grande successo seguiti da disastrosi declini che ne permettono una forte immedesimazione da parte delle persone “comuni”. In quelle storie fuori dall’ordinario troviamo paradossalmente anche tanto di noi. 

Lo storytelling può svilupparsi in un’ampia pluralità di strumenti di comunicazione sia online che offline come libri, video, pubblicità, film e, non ultimi i podcast, ognuno dei quali presenta delle caratteristiche peculiari. 

Il marketing emozionale viene anche definito esperienziale perché oggi noi consumatori non ci accontentiamo semplicemente di acquistare un prodotto o scegliere un servizio. Piuttosto vogliamo vivere una vera e propria esperienza sensoriale con la quale ci sentiamo di non comprare “solo” un prodotto ma uno stile di vita, un’idea, un’emozione, una sensazione. In questo sta proprio il potere dei grandi brand. 

Immagini e colori

Se pensiamo che bastano solo 3 secondi per guardare un’immagine e dare a ciò che vediamo una connotazione positiva o negativa, capiamo quanto importanti siano le immagini in una strategia di marketing e branding o in delle campagne che vogliano suscitare in noi delle emozioni e sensazioni.

Non è di certo una novità il potere evocativo, simbolico ed emozionale delle immagini ma oggi sappiamo che davvero nulla deve essere lasciato al caso. La psicologia dei colori studia gli stati d’animo e le emozioni inconsce che proviamo alla vista di una tinta cromatica. Non solo le immagini dunque ma tutta la componente visiva legata ad un contenuto, un brand o una pubblicità deve essere studiata con attenzione e cura. 

La percezione che abbiamo dei colori dipende in gran parte dalla cultura di appartenenza. In Cina, per esempio, il rosso è il colore della fedeltà, della prosperità e della sincerità. Per questo motivo, molte campagne pubblicitarie destinate al mercato cinese utilizzano il rosso come colore predominante. 

Le percezioni e preferenze di colore cambiano però anche in base al genere: maschi e femmine preferiscono colori leggermente diversi tra di loro. Importante quindi è studiare e definire precisamente il target al quale un determinato prodotto o contenuto di marketing è destinato. Non esiste infatti un colore giusto o sbagliato ma semplicemente un colore più o meno adatto ai nostri scopi di comunicazione. 

Sappiate comunque che in linea di massima il colore blu è il colore della stabilità e serenità. Non è un caso che i loghi di Facebook, Twitter, Skype, Samsung siano blu. Il giallo è il colore della felicità e dell’ottimismo (logo McDonald’s) mentre il verde, ricollegandosi alla natura, è il colore della salute e del benessere. Il nero? Lusso ed eleganza. 

Audio e voce

Quando entriamo in un punto vendita ben studiato e progettato ci troviamo a vivere un’esperienza multisensoriale. Vediamo colori che innescano una stimolazione visiva, percepiamo profumi che risvegliano il nostro olfatto e ascoltiamo un sottofondo musicale che ha lo scopo, a seconda dei casi, di elettrizzarci oppure di rassicurarci nell’acquisto.

I suoni, l’audio e, con i podcast la voce sono tutti elementi che ci suscitano emozioni e sensazioni. La voce in particolar modo e con essa l’udito è il primo senso a svilupparsi nella vita intrauterina. E forse proprio per questo motivo ci sa trasmettere emozionalmente così tanto. 

L’audio è il media che gode della maggiore fiducia da parte delle persone, secondo il report di EBU “media trust index”. Se volessimo definire l’audio in un colore sarebbe dunque il blu, il colore della fiducia, della stabilità e della rassicurazione. 

Proprio per il grande potere dell’audio negli ultimi anni tutti gli strumenti di comunicazione e marketing legati alla voce, come podcast o social media audio, stanno facendo registrare numeri in vertiginosa crescita. 

Il podcast come strumento di emotional marketing

Se esiste un medium che ha potenzialmente le possibilità di racchiudere in sé molti di quegli elementi in grado di coinvolgerci, stimolarci ed emozionarci è proprio il podcast. Nel suo formato narrativo, il podcast è un racconto basato sullo storytelling e il potere della voce.

Il branded podcast, ovvero un podcast aziendale a fini di comunicazione e marketing, è dunque lo strumento capace di dare vita contemporaneamente a strategie di content marketing, branded content ed emotional marketing. Il branded podcast può quindi essere un esempio di marketing emozionale. Oggi le persone hanno il desiderio di vivere il brand come un’esperienza a tutto tondo, non accontentandosi più di consumare un semplice prodotto. 

Nella nostra epoca postmoderna in cui tutto diventa più sfumato e una cosa può significare anche molto altro rispetto ad una prima lettura, il brand per sopravvivere deve farsi artista. Non può più pensare di vendere della merce e basta in maniera fredda e incolore. 

I nostri acquisti li scegliamo in base a motivazioni che come abbiamo visto seguono nella maggioranza dei casi la logica dell’illogico. E il branded podcast è un potentissimo strumento a disposizione dei brand per riuscire in questa impresa. 

Ma pretendere che tutte le aziende producano contenuti di qualità autonomamente senza l’aiuto di esperti sarebbe alquanto impensabile oltre che dannoso nell’economia del brand. Per questo motivo, noi aiutiamo le aziende a realizzare branded podcast che sappiano arrivare dritto al cuore delle persone. 

FROM EAR TO HEART.