Monetizzare con i podcast: giornali, radio e canali TV

Oggi il podcast può fornire un’interessante opportunità di guadagno per giornali, radio e canali televisivi.

Ma in che modo può il podcast rappresentare una fonte di monetizzazione per publisher, editori e canali televisivi? 

In questo articolo cercheremo di analizzare il percorso che broadcaster e giornali stanno percorrendo nell’ottica di utilizzare sempre di più il podcast come strumento per le loro strategie di business e comunicazione. E cercheremo di dirti perché, se appartieni a una delle tre categorie precedenti, dovresti prestare particolare interesse al mondo dei podcast.

La nascita delle opportunità podcast per giornali, radio e canali TV

La storia del podcast è caratterizzata da due momenti decisivi che hanno dato l’avvio a due importanti fasi di interesse nei confronti del medium:

1. Il 2004 è l’anno che segna la nascita del podcast come mezzo audio tecnologicamente disponibile. Da questo evento si genera quella che definiamo “prima ondata del podcast”.
    
   In questa fase si inseriscono i primi broadcaster che danno avvio al loro rapporto con il podcast. Inizialmente pubblicano semplicemente le proprie trasmissioni radio online, dando così vita a dei podcast catch-up, cioè dei contenuti audio non nativi e originali, ma semplicemente trasmissioni radio pubblicate on demand. 
   
   

2. C’è poi una seconda onda che parte nel 2014, dunque dieci anni dopo la prima, e che segue due grandi avvenimenti tra loro connessi. Apple rilascia l’app Apple Podcast in tutti i suoi dispositivi. In un mercato come quello statunitense in cui Apple deteneva il 53% di share, significava mettere in mano a 120 milioni di persone un’app all’interno della quale si trovavano dei contenuti definiti “podcast”. Le persone iniziarono così a prendere dimestichezza col medium e a scoprire contenuti interessanti. 
   
   Cosa ci trovarono dentro infatti? Una delle serie audio più incredibili mai realizzate e pubblicata proprio a partire dal 2014, “Serial”. “Serial” ancora oggi è considerato il podcast di maggior successo di sempre a livello mondiale. 
   

Questi due eventi danno così origine alla “seconda ondata del podcast” in cui si inseriscono gradualmente tutti i principali player americani tra cui Slate, il New York Times che inizia a fare contenuti podcast proprietari nel 2016 e NPR che rimpolpa i suoi contenuti on demand a partire dal 2017. 

La gran parte dunque degli attori che oggi andremo ad analizzare sono inseriti in questa “seconda età d’oro del podcast”. 

Se il 2014 ha rappresentato l’anno zero dei podcast negli USA, il 2020 ha rappresentato l’anno zero dei podcast per l’Italia. Quindi anche il mercato italiano oggi, con un ritardo di qualche anno, si inserisce all’interno di questa seconda fase.

Da broadcaster a podcast

Partiamo con l’analizzare alcune storie di broadcaster. Abbiamo preso a riferimento quattro mercati molto interessanti per l’ecosistema audio: UK, Germania, Australia e Svezia. 

La BBC, il più grande broadcaster al mondo, si muove facendo i primi esperimenti nel mondo dei podcast nel 2015. 

La Svezia con il broadcaster “Dagens Nyheter” è stato invece uno dei mercati più innovativi nel settore podcast con il grande successo di “P3 Dokumentär”, addirittura nel 2004. 

In Australia, il broadcaster “ABC” inizialmente ripropone semplicemente dei contenuti radio sul proprio sito (catch-up) per poi arrivare al primo grande successo podcast con “Science vs”, un podcast nativo realizzato nel 2017. 

In Germania, analogamente agli altri mercati, il broadcaster “Bayerischer Rundfunk” pubblica nel 2006 alcuni contenuti radio sul proprio sito per poi arrivare a dei primi esperimenti podcast originali nel 2016. 

Anche in Italia nascono dei primi podcast che sono contenuti radio, come giornali radio della Rai per esempio, messi on demand sul sito Internet della Rai.

Cosa si nota da questa prima analisi? 

Che in una prima fase i broadcaster si sono al più limitati a ripubblicare online dei propri contenuti già esistenti, non dando però vita a podcast originali e nativi. E’ solamente durante la “seconda ondata” di interesse nei confronti del podcast che inizia la creazione di podcast originali, con prodotti audio in grado di raggiungere il successo e ampie fette di ascoltatori ma soprattutto di rendere il medium distinto e peculiare.

Da giornali a podcast

Per quanto riguarda il settore dei giornali invece, nella storia del rapporto tra podcast e newspaper c’è stato un grande illuminato che ha dato forma al podcast per come lo conosciamo oggi. Stiamo parlando del “The Guardian”. 

Ben Hammersley, un famoso giornalista dello storico giornale inglese, fu infatti colui che nel 2004 diede a questo mezzo di comunicazione audio il nome che tutti noi oggi conosciamo e con il quale definiamo questo medium: “podcast”.

In Svezia, “Sveriges Radio” investe nel podcast a partire dal 2018. Mentre in Australia, “L’Australian” lancia “Teacher’s Pet” nel 2018 e in Germania “Die Zeit” lancia i primi tre podcast nel 2017.

A quali riflessioni possiamo giungere analizzando il rapporto tra broadcaster/podcast e tra giornali/podcast? 

Nonostante i broadcaster avessero la tecnologia per realizzare podcast, i primi podcast di successo sono più o meno concomitanti a livello temporale da parte sia di broadcaster che di newspaper. Questo significa che il lavoro di ricerca che è stato svolto alla base presenta competenze che sono cross, ovvero che sono peculiari sia di un mondo che dell’altro.

Questi professionisti del settore, ad un certo punto, hanno capito che l’audience sulla quale puntavano maggiormente si trovava proprio lì, nel podcast. 

Ma quale audience era così importante per loro da colpire?

Il pubblico dei podcast

Il target di grande prestigio in grado di far avvicinare al medium canali tv, radio e giornali è quello degli under 35, un pubblico dunque giovane… ma non solo. 

Nonostante la giovane età degli ascoltatori, quello dei podcast è infatti un pubblico altamente professionalizzato e quindi di alto profilo (il 22% è composto da laureati). Un pubblico dunque difficile da raggiungere da parte di tutti gli altri canali digitali. 

Si parla infatti di uno svecchiamento del pubblico dei giornali grazie al podcast dai 15 ai 20 anni d’età.

Da podcast a serie TV

Questo mondo si affianca ad un altro mondo molto interessante che è quello che connette il podcast alla tv: molti podcast sono infatti nel tempo diventati serie TV di successo. 

Il podcast è divenuto dunque un bacino di test per poi essere trasferito in altri formati, come ad esempio in quello video. 

Per ricapitolare:

• Durante la First wave, la maggior parte delle radio FM ha semplicemente ri-pubblicato i contenuti online (catch up). 
• A partire dal 2014, iniziano i progetti nativi e lo sviluppo del podcast come canale distinto. 
• In molti casi le iniziative sono partite “dal basso”, da giornalisti e creators interessati al media. Giornalisti all’interno di una redazione che hanno visto nel podcast una grande opportunità.  
• Sebbene i broadcaster siano stati inizialmente avvantaggiati dalla tecnologia, i giornali sono riusciti a creare casi di successo altrettanto velocemente.

Sorge allora una domanda importante: come si sono mantenuti in vita da un punto di vista economico questi progetti? Su quali fonti di guadagno hanno potuto contare? 

Le fonti di guadagno dei podcast 

Sono i modelli di business che hanno mantenuto da un punto di vista economico questi progetti. Ve ne presentiamo oggi quattro che sono anche le principali opportunità di monetizzazione per giornali, canali tv e publisher che si avvicinano al podcast:

1. Advertising
2. Piattaforme a pagamento e paid content
3. Vendita IP (intellectual properties)
4. Marketing

Advertising

L’advertising è il modello di business principe del podcast. Il mercato pubblicitario negli Stati Uniti sta vivendo una crescita costante e vertiginosa, come dimostra questo grafico basato sui dati di IAB:

Se approfondiamo questi dati e scomponiamo i guadagni per categorie, troviamo qualcosa di molto interessante.

• La categoria più importante per revenue è proprio quella di “News and Politics”, dove i giornali e le radio hanno grossa voce in capitolo. Questa categoria è inoltre una di quelle a maggior crescita: dal 2017 al 2018, è cresciuta del 38%. Il genere “News and Politics” è dunque quello più premiato dalle inserzioni pubblicitarie e il settore in maggiore crescita.
   

• Anche le altre categorie fanno registrare guadagni importanti: negli Stati Uniti il genere “comedy” è molto popolare, ma anche quello business, education, arts e true crime.
  

Quale tipo di pubblicità funziona di più nei podcast?

Gli host-read sono i formati pubblicitari più popolari e a maggior valore. 

Gli host read sono pubblicità lette dagli stessi host. Hanno la caratteristica di sorprenderci: infatti il presentatore o narratore del podcast ci parla di un prodotto o di un servizio e solamente alla fine capiamo che si trattava di una pubblicità. 

Tuttavia, se abusati possono generare un effetto boomerang: ci portano a perdere il clima di fiducia e intimità che caratterizza il podcast e il rapporto tra host e ascoltatore. Per questo motivo vengono spesso alternati agli announcer read, ovvero le tipiche pubblicità radiofoniche, in modo da preservare l’intimità del medium.

Piattaforme a pagamento

Ecco alcune tra le principali piattaforme a pagamento nel panorama podcast odierno:

• Luminary, una startup che pianifica una spesa di oltre 100M$ in original content esclusivi per la piattaforma. Subscription di $8/mese.
  

• Spotify ha investito oltre 500M$ per acquisire podcast companies e contenuti esclusivi negli ultimi due anni, da inserire nel suo servizio premium a 10$/mese.
  

• Stitcher ha lanciato Stitcher Premium, ricaricano 5$/mese gli utenti per contenuti esclusivi e podcast ad-free. Stitcher tra le altre cose ci permette di soffermarci su un punto molto interessante. Ha lanciato il podcast di Wolverine in collaborazione con Marvel seguendo questa strategia: la prima stagione è stata lanciata interamente “gratis” mentre la seconda esclusivamente su Stitcher Premium. Stitcher ha fatto una prima stagione senza alcuna fonte di monetizzazione per poi iniziare a monetizzare solamente con la seconda stagione, quasi un anno e mezzo dopo. Questo ci permette di capire quanto lunga sia la wave del podcast anche in termini di revenue.
  

• Himalaya ha inserito in piattaforma contenuti esclusivi e la possibilità di pagare i creators in-app.
  

• Amazon sta investendo molto anche in Italia per inserire contenuti esclusivi sulla piattaforma proprietaria Audible.

Vendita IP (Intellectual properties)

Il podcast può essere sia una fonte di revenue per chi crea podcast che, contemporaneamente, un bacino di prova per chi si occupa di contenuti video. 

A partire dal 2017, in molti player del mondo video streaming, TV e broadcasting hanno creato serie a partire da podcast di successo. 

Nel 2020, anche Netflix ha pubblicato una serie TV dal nome “Equinox”, ispirata a Equinox 1985, un podcast danese tra i più ascoltati su iTunes.

La vendita dei diritti di proprietà intellettuale per alcuni podcast di grande successo sta divenendo dunque una fonte di guadagno sempre più importante per chi si occupa di podcast. 

Marketing

Molti dei grandi giornali sono subscription-based. Il podcast può essere dunque una grande opportunità  per trovare nuovo audience che potrebbe diventare il cliente del domani, iscrivendosi al giornale e generando così guadagno per l’azienda. 

Avere inoltre un canale audio dedicato può fungere da test sia per nuovi prodotti audio che per far crescere velocemente e in modo organico la propria audience tramite la cross promotion. 

Per esempio, ogni volta che il NY Times lancia un nuovo podcast lo inserisce nella pubblicità dei suoi podcast già esistenti e si ritrova così un’audience di partenza di ben 2 milioni di ascoltatori! 

“It’s more about opening the top of our funnel and bringing Times journalism to a new audience who we think will eventually become our next generation of subscribers”

Erik Borenstein, New York Times

I punti chiave per creare un podcast di successo 

Dopo aver deciso di creare un podcast in questo settore, è fondamentale analizzare tre passaggi chiavi che risultano essere di vitale importanza per realizzare un podcast di successo: 

• Formato
• Operatività
• Strategia

Devi, come in tutte le attività di marketing e comunicazione, partire dall’audience. Chi è il target? Cosa vuole? A cosa è interessato? Perché ascolterebbe un podcast?

Come si evince da questo grafico, l’argomento è la principale fonte di ascolto. Anche i dati Ipsos relativi al mercato podcast italiano attestano che il 37% degli ascoltatori di podcast cerca i podcast da ascoltare in base all’argomento di interesse.

Che formato utilizzare?

Ecco tre tipi di formato sui quali non ci si può sbagliare:

1. News: show giornalieri, tendenzialmente di 15/30 minuti. La categoria News a sua volta presenta tre principali tipi di formati:

• Micro-bulletin: breve notiziario di qualche minuto contenente un riassunto delle notizie del giorno.
• News round-up: aggiornamenti su argomenti specifici e temi caldi del giorno.
• Deep dive: una storia di riferimento analizzata in profondità. Esempio: “The Daily” dal New York Times.
  
  

2. True crime: le serie di maggior successo podcast inizialmente sono state true crime. Anche il podcast di maggior successo in Italia, Veleno, è un true crime. Questa tipologia di podcast permette un fenomeno che viene definito “binge listening”, ovvero l’ascolto consecuto di diversi episodi per un periodo di tempo superiore al consueto.
   
   

3. Evergreen: podcast dal contenuto senza tempo, su argomenti di nicchia specifici che possono essere consumati anche a distanza di anni dalla produzione. Esempio “That Peter Crouch Podcast”.
    

Operatività

Ora che hai deciso che format utilizzare, come puoi procedere?

1. Consapevolezza del mezzo: fondamentale è conoscere perfettamente il mezzo podcast per poter realizzare contenuti in grado di catturare l’attenzione degli ascoltatori.

2. Prepararsi per la maratona: far crescere il proprio podcast è un lungo processo. Importante dunque analizzare i dati e migliorare il proprio lavoro e la propria performance nel corso delle pubblicazioni.

3. Financial Plan solido: pensare da subito ad una fonte di monetizzazione per sostenere il progetto da un punto di vista economico.

Strategia: imparare dai migliori

Le strategie che si possono utilizzare sono molteplici. Ecco di seguito alcuni esempi di podcast di successo:

The New York Times

Interessante notare che il New York Times ha cancellato tutti i suoi contenuti audio da Google Podcast perché non portavano traffico organico sul suo sito. A questo si riferisce il punto tre “occhio alla tecnologia”.

NPR: National Public Radio

NPR segue una strategia piuttosto stratificata:

E in Italia?

La Repubblica

Conclusioni

Come abbiamo visto, le opportunità che il podcast offre a broadcaster, giornali e canali TV sono molteplici. I due grandi benefici che il medium offre sono essenzialmente:

1. Permettere a broadcaster e giornali di individuare una nuova audience, e non un’ audience qualunque bensì un pubblico giovane, fedele e di alto profilo.
   

2. Permettere di servire gli utenti attuali attraverso nuove modalità di intrattenimento e approfondimento.
   

I contenuti di qualità prodotti nativamente per il medium rappresentano dunque il vero vantaggio competitivo del domani per broadcaster, publisher ed editori.

Se vuoi affidarti a professionisti esperti nel settore, noi possiamo aiutarti!