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In questi ultimi mesi, la pandemia che sta travolgendo tutto il mondo ha modificato in maniera profonda e indelebile i nostri comportamenti. Gesti semplici e ritenuti scontati, come un abbraccio o una stretta di mano, ci sono stati vietati. Abbiamo così dovuto cercare delle soluzioni alternative per rimanere in contatto con i nostri affetti.
In questa situazione, stiamo riscoprendo ancora di più il potere della voce, della comunicazione verbale e di tutti quegli strumenti che ci permettono di rimanere distanti ma pur sempre in contatto.
Ma che il formato audio stia tornando ad essere il protagonista della scena mondiale appare evidente ormai già da qualche anno. Audiolibri, podcast, smart speaker sono, infatti, strumenti e mezzi di comunicazione audio che stanno vivendo un momento di forte ascesa e rinnovato interesse.
Ma perché l’audio è il futuro della comunicazione mondiale?
Il “ritorno” dell’audio
Non è una novità che una buona parte della nostra cultura abbia avuto origine nella tradizione orale. Nel mondo antico, gli uomini si tramandavano le storie per permettere la sopravvivenza di quell’insieme di valori, principi e regole che caratterizzano una cultura.
Nella Grecia antica, i cantori professionisti definiti aedi erano in realtà molto più che semplici cantastorie. Reggevano, infatti, sulle loro spalle il peso della memoria e della continuità dell’identità di un popolo, facendo le veci degli odierni libri.
Col passare delle epoche storiche e con l’avvento della tecnologia, a surclassare la tradizione orale ci furono dapprima la scrittura e, in seguito, le immagini.
In particolare modo, fino a qualche anno fa, le immagini e la componente visiva sembravano avere preso il sopravvento su qualsiasi altra tipologia di comunicazione.
Siamo, infatti, quotidianamente bombardati da immagini e video. E sempre più artisti manifestano il loro disappunto per questo eccesso visivo con installazioni che sottolineano la sovrabbondanza di immagini nell’epoca del digitale.
E nonostante le immagini e i video continuino ad occupare una posizione centrale nella scena mondiale, da qualche anno a questa parte l’audio sembra essere tornato ai fasti di un tempo.
I dati del podcast
Il podcast inteso come un “vecchio modo” di raccontare le storie sta rimettendo infatti l’audio al centro della scena della comunicazione mondiale. I report provenienti da varie parti del mondo confermano questo dato.
Infatti, secondo una ricerca effettuata dall’istituto “Edison Research” nel marzo del 2019 in riferimento agli Stati Uniti, nel 2019 per la prima volta nella storia oltre la metà degli americani hanno affermato di aver ascoltato un podcast (51% di essi). Si stima quindi che 144 milioni di americani nel 2019 abbiano ascoltato almeno un podcast.
Anche in Italia, i dati del 2019 sono molto incoraggianti: la cifra di coloro che hanno ascoltato almeno una volta un podcast è salita a 12,1 milione di ascoltatori con un incremento del 16% rispetto all’anno precedente.
Non ci sono poi solo i podcast ma anche gli audiolibri, scelti da un numero sempre più ampio di persone.
Potrebbe forse trattarsi di una tendenza dettata da un ritorno alle origini sia antropologiche sia della vita di ognuno di noi, quando gli uomini si raccontavano le storie per tramandare la cultura del proprio popolo. O quando ci addormentavamo, ascoltando la voce dei nostri genitori raccontarci una storia.
In parte è vero, ma è soprattutto l’abilitazione tecnologica degli ultimi anni che sta tracciando una strada nella quale l’audio non sostituirà il potere e la forza delle immagini ma sarà complementare ad esse, da una posizione comunque privilegiata.
Quali sono i vantaggi del podcast rispetto al video?
Per analizzare perché l’audio è il futuro della comunicazione, è necessario partire da un confronto con il video.
Ecco i 5 motivi per i quali il podcast e con esso l’audio stanno tornando ad essere i protagonisti della comunicazione:
1. L’audio ti permette di sognare ad occhi aperti
Se pensi che un video coinvolge due sensi come la vista e l’udito mentre il podcast è esclusivamente basato sull’ascolto, sei portato a credere che il video sia nettamente superiore al podcast. E questa è l’opinione di moltissime persone.
Potresti infatti pensare di sentirti limitato dal non avere visione della vicenda o della situazione che ti viene narrata.
Tuttavia, proprio questa caratteristica dell’audio ti concede maggiore libertà. La libertà di concepire secondo la tua immaginazione quello che ascolti.
Grazie alla sua natura di “medium di sottrazione”, il podcast ti permette infatti di colmare quel vuoto causato dalla mancanza della componente visiva con la tua fantasia e di renderti così partecipe al processo di costruzione e visione della storia.
Colmando quel vuoto, viene a crearsi un legame molto solido ed intimo tra te e il narratore.
Se poi utilizzi il podcast come strumento di content marketing per promuovere i valori della tua azienda, le possibilità che ti si presentano davanti diventano davvero notevoli.
Oggi, infatti, tutti i brand cercano sempre di più di comunicare da pari a pari, instaurando una comunicazione orizzontale e non più verticale con il proprio pubblico.
Una comunicazione tra pari permette al brand di instaurare un rapporto intimo e informale con i consumatori e di essere riconosciuto da questi come una figura autorevole e meritevole di fiducia.
Il podcast è uno degli strumenti più idonei per questo tipo di comunicazione. Data la sua natura di medium informale permette infatti al brand di avvicinarsi in maniera molto efficace alle persone, contribuendo alla costruzione di relazioni solide ed intime.
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2. La voce è autentica
Il secondo vantaggio che il podcast ha rispetto al video è l’autenticità. Il formato audio implica fiducia e verità.
Quando ti trovi di fronte ad un’immagine sei portato a mettere in dubbio la sua autenticità, perché spesso si tratta di immagini in cui sono stati modificati i colori, la luminosità e che catturano un momento irripetibile.
Nel caso dell’audio, invece, raramente dubiti che la voce che ascolti sia stata modificata o che non rappresenti la realtà. Tutti noi riceviamo quotidianamente decine di messaggi WhatsApp audio da parte dei nostri familiari ed è sempre la loro vera voce. Non ci chiediamo mai
Ma saranno davvero loro?
La voce di per sé è un medium che dà fiducia perché è associato alla verità e all’autenticità a meno che non ci siano manipolazioni evidenti e palesi. Questa caratteristica permette, legandosi al primo vantaggio, di costruire relazioni non solo solide ma anche autentiche.
3. Il podcast è un “long-form” medium
Il podcast è uno strumento molto adatto per convogliare fiducia e un modo assai efficace per parlare di purpose, di mission e di valori di un brand.
Il numero di informazioni che puoi convogliare in un file audio, che può durare fino a 45 minuti, è infatti molto maggiore rispetto al video.
Per questi motivi, il podcast è considerato un “long-form” medium. Si tratta cioè di un mezzo di comunicazione caratterizzato da forme lunghe di narrazione che permette, proprio per la sua natura, approfondimenti, lo svilupparsi di uno storytelling avvincente e la possibilità di soffermarsi sulle tematiche prescelte in maniera ampia e non concisa.
L’utilizzo del podcast da parte di alcuni brand, in un’ottica di marketing, presenta quindi la possibilità di approfondire determinati aspetti del brand che la pubblicità tradizionale, come l’advertising televisivo, non permettono.
Inoltre, il video ha un livello di attenzione ed engagement da parte delle persone molto più debole rispetto al podcast, il cui ascolto presuppone, in una misura percentuale molto alta, la riproduzione completa e per esteso di un episodio.
In conclusione, quando vuoi che le persone entrino nella tua realtà e vuoi sederti e prendere un caffè con loro, il podcast è indubbiamente il medium più idoneo.
4. Quello dell’audio è un mercato in espansione
Un ulteriore vantaggio è il fatto che il podcast rappresenta, nel momento stesso in cui scriviamo, un settore con ampie possibilità di posizionamento e in cui ancora molte nicchie devono essere colmate.
Il podcast fa parte infatti di un mercato in enorme crescita, anche in Italia. Del resto, le recenti acquisizioni di Spotify testimoniano la crescente importanza che il settore del podcast comincia a rivestire in un’ottica di business.
Se il mondo del video, con particolare riferimento a YouTube, è ormai saturo di prodotti e di contenuti, il podcast presenta, invece, ancora un ampio margine di approfondimento di tematiche che non sono ancora state sviluppate.
5. L’audio è lo spirito del nostro tempo
Un ulteriore vantaggio dell’audio è dato dal suo essere mobile. Ascoltare dei file in formato audio ti garantisce infatti la possibilità di svolgere più attività contemporaneamente.
Differentemente dal video che presuppone non solo di ascoltare ma anche di guardare lo schermo, il podcast ti permette di ascoltare una storia mentre, per esempio, aspetti i mezzi di trasporto, cucini o fai sport.
In un’epoca caratterizzata da una vita molto frenetica e stressante, il podcast si pone come una sorta di evasione dal mondo circostante ma mentre si è immersi nella quotidianità e nella routine delle nostre attività.
Questo aspetto, determinante nel rendere a pieno il potenziale del podcast, presenta anche dei riflessi da un punto di vista economico e commerciale: si traduce in una maggiore continuità d’ascolto, in una maggiore probabilità di terminare per intero la riproduzione dell’episodio e in una minore probabilità di ad-skipping.
Spesso, infatti, interrompi la visione di un video perché nel frattempo devi svolgere altre attività. Queste interruzioni ti fanno perdere completamente l’interesse nei confronti di quello che stai guardando, portandoti ad interromperne la visione.
Con il podcast, queste interruzioni non sono necessarie e tende così ad aumentare la percentuale di permanenza e di ascolto. Al tempo stesso, le pubblicità inserite all’interno dei podcast tendono ad essere saltate con una percentuale minore rispetto alle pubblicità su altri media, percepite dagli utenti come maggiormente invasive.
Non solo podcast
Ma l’audio sta tornando ad essere protagonista non solo grazie ai podcast. A consolidare un’era caratterizzata dalla rinnovata centralità del formato audio vengono in soccorso anche gli smart speaker.
I numeri in tal senso parlano chiaro. Nel terzo trimestre del 2019 le vendite di questi altoparlanti con assistenza vocale hanno registrato un +44,9% con circa 28,6 milioni di unità vendute a livello globale.
Secondo gli analisti della società Canalys, in un report presentato nell’aprile del 2019, rispetto ai 114 milioni di smart speaker sparsi in tutto il mondo alla fine del 2018, la cifra entro dicembre 2019 sarebbe stata destinata a crescere dell’82,4% toccando le 207,9 milioni di unità a livello globale. E si stima che entro il 2021 nelle case delle persone ci saranno più smart speaker che tablet.
Crescendo il numero di utilizzatori, cresce anche il fatturato derivante da questo settore e l’interesse da parte di quelle società che usano il branded podcast come strumento di marketing.
La maggior familiarità che gli utenti stanno acquisendo rispetto all’utilizzo degli smart speaker porta grandi vantaggi anche per i podcast. Lo smart speaker permette infatti non solo di riprodurre file musicali ma anche file audio basati sulla narrazione o l’informazione che costituiscono appunto i podcast.
Che sia Amazon Echo o Google Home, il discorso non cambia. La presenza di un dispositivo vocale dotato di intelligenza artificiale nelle nostre case crea un’atmosfera di intimità e, in qualche modo, ci fa sentire meno soli.
Smart speaker e branded podcast
L’intimità del dispositivo calza a pennello con l’intimità, già più volte sottolineata, dei podcast. Lo smart speaker è, quindi, in grado di divenire un nuovo potente alleato dei podcast.
Certo, i podcast sono riproducibili anche da uno smartphone e potevano, anche prima dell’avvento degli smart speaker, essere ascoltati tra le mura di casa. Quello che cambia è che lo smart speaker è uno strumento meno freddo e incolore di un personal computer.
Ad uno smart speaker puoi infatti chiedere qualsiasi cosa, puoi passarci del tempo e può quindi divenire un compagno di vita a tua completa disposizione.
Nel report “The Smart Audio” della primavera del 2020, si stima che ben 60 milioni di statunitensi abbiano uno smart speaker, il che li rende degli strumenti che fanno ormai parte della vita di molte persone.
Per le aziende tutto questo si traduce in un effetto amplificato delle potenzialità del podcast. Tramite il podcast, l’azienda ha un contatto diretto basato sullo storytelling con l’ascoltatore. Ha la possibilità di approfondire tematiche legate al proprio brand, non altrimenti possibile con media legati al concetto di brevità, come i video.
Al tempo stesso, grazie ai branded podcast trasmessi dallo smart speaker, l’azienda è in grado di entrare nelle case delle persone “in punta di piedi”.
È inoltre attestato che il 34% degli utenti che utilizzano Amazon Echo o Google Home passa più di quattro ore al giorno ascoltando audio, contro il 24% degli utenti comuni. L’utilizzo di uno smart speaker comporta quindi una maggiore propensione all’ascolto di podcast rispetto agli utenti che non ne fanno uso.
La rivoluzione che stiamo vivendo non riguarda solamente i podcast e gli smart speaker. Anche gli audiolibri presentano infatti cifre in ascesa e segnano il passaggio ad un decennio in cui l’audio sarà protagonista.
Conclusione
Sono tanti i motivi che ci portano a pensare che l’audio è il futuro della comunicazione mondiale.
Questa tendenza appare chiara già da qualche anno. Tuttavia, questi ultimi mesi hanno rafforzato l’idea che il podcast e l’audio siano dei formidabili strumenti. Capaci di connetterci, secondo il significato originale del termine, in maniera intima ed autentica anche a distanza.
Il branded podcast, in particolar modo, può essere l’occasione per un brand di manifestare la propria vicinanza alle persone, anche durante l’emergenza legata al Covid-19 che tutti noi stiamo sperimentando.
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