Pubblicità in podcast: perché funziona?

Negli ultimi anni, i podcast hanno guadagnato una crescente popolarità come forma di intrattenimento e fonte di informazioni. Mentre molte persone ascoltano podcast per puro svago o per rimanere aggiornate su argomenti di loro interesse, le aziende e agenzie hanno scoperto il loro potenziale come strumento di marketing. La pubblicità nei podcast offre un modo unico ed efficace per raggiungere un pubblico impegnato e interessato. In questo articolo, esploreremo come un’azienda può sfruttare al meglio la pubblicità nei podcast per ottenere risultati positivi.

I numeri della pubblicità in podcast

Quello della pubblicità nei podcast è un mercato in forte crescita a livello globale e, secondo i dati di IAB in riferimento agli Stati Uniti, ha superato il miliardo di dollari di guadagni nel corso del 2021 (1.4 miliardi $). Secondo poi le prime stime sul 2023, raggiungerà i 3 miliardi di dollari di revenue entro la fine dell’anno. L’advertising in podcast si configura dunque come uno dei canali che fa registrare la crescita più veloce dell’intero settore dei media digitali. Basti pensare infatti che con un +72% rispetto al 2020, l’advertising in podcast è cresciuto due volte più velocemente rispetto all’intero mercato della pubblicità digitale che è invece cresciuta soltanto del 35%. 

E se questi dati non vi bastano, secondo il report “Global Audio Advertising Market – Forecasts from 2022 to 2027”  di ResearchandMarkets, il mercato della pubblicità in audio è stato valutato a livello globale a 31,8 miliardi di dollari nel 2020 e si stima che farà registrare un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 5,07% nel periodo tra il 2022 e il 2027.

Questi numeri così positivi sono da motivare anche con la crescente presenza dei grandi colossi di streaming audio, tra cui Spotify e Amazon, nel settore dei podcast. Spotify per esempio ha lanciato alla fine del 2022 in tutta Europa, Podsights, “un servizio di misurazione della pubblicità nei podcast che aiuta gli inserzionisti a misurare e scalare meglio la loro pubblicità all’interno di essi.”

Un mercato dunque in espansione, in grado di connettere i brand con una target audience premium di assoluto rilievo e prestigio. La pubblicità nei podcast è uno strumento davvero potente al servizio dei brand. Ma come funzionano le pubblicità in podcast e quali sono i benefici per quelle aziende che le utilizzano nelle strategie di media branding?

Il profilo degli ascoltatori di podcast

Prima di addentrarci nel discorso sul podcast advertising e le sue potenzialità, è necessario fare un breve accenno al profilo degli ascoltatori di podcast. Abbiamo infatti parlato di “target audience premium”, ma per quale motivo? E chi sono gli ascoltatori di podcast?

Secondo i dati Ipsos del 2022, in Italia il podcast resta un format marcatamente per giovani, ma con un forte consolidamento della presenza di laureati:

• 43% giovani ( <35 anni)
• 30% laureati
• 11% studenti
• 11% professioni elevate
  

Gli ascoltatori di podcast sono dunque caratterizzati da profili socio-culturalmente qualificati e presentano le seguenti caratteristiche:

• non utilizzano i media tradizionali e hanno una mentalità mobile-first. Sono quindi difficilmente raggiungibili attraverso gli altri canali media.
  

• utilizzano piattaforme di streaming, on-demand e di contenuti selezionati con una forte preferenza nei confronti dei prodotti/servizi premium rispetto a quelli standard. 
  

• sono early adopters: si adattano cioè velocemente alle nuove tecnologie e sono più propensi a provarne di nuove.

Gli ascoltatori di podcast sono attenti

Un dato poi che deve essere ulteriormente evidenziato riguarda i livelli di attenzione ed engagement degli ascoltatori di podcast. 

In Italia, il 58% ascolta per l’intera durata un episodio, che può arrivare anche a oltre un’ora di contenuto. L’ascolto per intero di un episodio diviene quindi la modalità largamente prevalente di ascolto. Ricordiamo, per fare un paragone che possa far capire la potenza di questa caratteristica, che il tempo medio di visione di un video su Tik Tok si aggira intorno a qualche secondo.

Questo significa dunque che il tempo speso per l’ascolto di podcast cresce, aumentando così notevolmente le possibilità per i brand di inserirsi all’interno di questi spazi con il podcast advertising. Dopo aver tracciato il profilo degli ascoltatori di podcast, è giunto il momento di entrare nel vivo del discorso relativo alle pubblicità.

Perché i brand dovrebbero sfruttare la pubblicità nei podcast?

Sono molti i motivi per cui i brand stanno prendendo sempre più in considerazione la possibilità di pianificare campagne advertising sui podcast. Innanzitutto, il podcast advertising permette ai brand di essere presenti con pubblicità vincenti ed efficaci su Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast e tutte le altre principali piattaforme d’ascolto.

Per i brand essere presenti in vetrine da milioni di utenti attivi mensili come queste è una possibilità davvero importante. 

In secondo luogo, le pubblicità in podcast interagiscono con l’utente senza essere intrusive. 

In media infatti, la densità pubblicitaria in podcast comprende al massimo il 5% di un episodio – molto inferiore ad altre categorie di media. Solo il 20% inoltre degli ascoltatori salta le pubblicità nei podcast, mentre nel caso delle pubblicità online la cifra arriva a toccare il 36%. Del resto una delle modalità più diffuse di ascolto dei podcast è quella in multitasking, ovvero mentre si svolgono altre attività, come fare sport o le faccende domestiche. Difficilmente dunque un utente si fermerà solo per poter skippare la pubblicità.

Il podcast, inoltre, viene ascoltato on demand. Siamo noi che decidiamo quale podcast ascoltare, quali temi ci interessano e quali speaker ci piacciono di più. Essendo un’esperienza scelta, è più facile che ci sia la disposizione di ascoltare anche le pubblicità. Pubblicità che tra l’altro – come facciamo noi in Vois –  rendiamo altamente profilate, sulla base dell’argomento del podcast e dello stile narrativo del podcaster in questione. 

In terzo luogo, la pubblicità in podcast ha il grande merito di portare gli ascoltatori all’azione, cercando maggiori informazioni sul brand, promuovendo il passaparola tra amici e conoscenti oppure ancora completando il processo con un acquisto. 

Le pubblicità in podcast sono memorabili, avendo la capacità di catturare l’attenzione degli utenti ed essere soprattutto ricordate. Questa caratteristica si lega alla natura stessa del medium e dell’audio. Secondo infatti il “Trust Media Report” di EBU, il media che gode della maggiore fiducia da parte delle persone è l’audio. E questo perché la voce è uno degli strumenti di cui ci fidiamo di più e del quale non dubitiamo quasi mai. Siamo portati a fidarci di quello che ascoltiamo. I brand possono così trarre benefici da questa relazione con l’audio, convogliando attraverso la voce i loro messaggi e godendo dell’autenticità trasmessa dal podcast.

In sintesi i podcast creano un’esperienza unica rispetto agli altri media digitali. Se nel caso dei video e streaming audio infatti l’esperienza delle pubblicità diviene passiva per l’ascoltatore con, in molti casi, una decisa saturazione della loro presenza che porta molti subscribers ad essere disposti a pagare pur di avere un piano ad-free, nel caso dei podcast invece la presenza di pochi break pubblicitari, spesso altamente profilati sulla base di ciò che gli ascoltatori stanno fruendo come contenuto, rende l’esperienza dell’ascolto coinvolgente con la possibilità di raggiungere molti più ascoltatori.

Le pubblicità che è possibile inserire all’interno dei podcast non sono però tutte uguali. Quelle che noi di Vois offriamo ai brand sono principalmente di due tipi. Quali?

Due soluzioni pubblicitarie 

Si tratta delle host-read ads, annunci pubblicitari dinamici, letti e interpretati dal proprietario del podcast e degli spot ads, inserzioni pubblicitarie dinamiche registrate da uno speaker esterno. 

Se vuoi scoprire le caratteristiche di questi due differenti tipi di pubblicità e scoprire degli esempi concreti di podcast advertising realizzati da noi di Vois, puoi scaricare gratuitamente e con pochissimi click il caso studio che abbiamo preparato per te!

CASO STUDIO

Conclusioni

Insomma, il podcast advertising rappresenta oggi uno strumento davvero potente al servizio dei brand dal momento che presenta delle caratteristiche che lo differenziano rispetto a tutti gli altri canali digitali: memorabile, altamente profilata, coinvolgente e stimolante nonché propedeutica all’azione.

Noi di VOIS aiutiamo i brand a sfruttare le potenzialità del podcast advertising attraverso l’inserimento di messaggi pubblicitari all’interno dei podcast presenti nel nostro network, alcuni tra i più ascoltati di tutto il panorama italiano. Se vuoi scoprire di più contattaci!