Ricerca OBE: gli ascoltatori di podcast crescono

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Lorenzo Brillo

Siamo stati al MUDEC di Milano per partecipare alla seconda edizione di “Give your brand a voice!”, l’evento organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment – dedicato al mondo dei branded podcast. E anche noi di Vois eravamo presenti come membri del tavolo tecnico.

Durante l’evento sono stati divulgati i nuovi dati sullo stato di salute del mercato dei podcast in Italia. Una serie di informazioni che fanno luce non solo sui numeri del settore ma anche sui comportamenti d’ascolto del pubblico italiano.

Vediamo dunque insieme i dati più interessanti.


Il podcast è ormai un’abitudine degli italiani

La nuova ricerca di OBE in collaborazione con BVA Doxa, realizzata nell’aprile del 2023 utilizzando le risposte di un campione di circa 1000 persone tra i 18 e i 64 anni, ha evidenziato che sono ormai 14,9 milioni gli ascoltatori di podcast in Italia, in forte crescita rispetto ai 13 milioni dello scorso anno. 

Il 36% degli intervistati ha inoltre affermato di ascoltare podcast tutti i giorni o almeno due o tre volte nel corso della settimana. Questi ascoltatori, definiti hunters, sono proprio quelli su cui i brand hanno maggiori possibilità di azione. Il 33% degli ascoltatori invece, definiti engaged, ascolta podcast più volte al mese, mentre i curiosi, ovvero coloro che fruiscono di contenuti audio sporadicamente, si attestano al 31%. 

In riferimento alle abitudini d’ascolto, il 77% degli intervistati afferma di ascoltare podcast mentre svolge altre attività: faccende domestiche al 49%, viaggi per il 43% e, infine, sport col 40%. La piattaforma più utilizzata per ascoltare i podcast rimane Spotify al 53%, seguita da Amazon Music con il 34%. Sono, tuttavia, in crescita le piattaforme specialistiche (Apple Music e Google podcasts con l’11% e Spreaker al 5%).

Interessante notare che il 16% degli intervistati dichiara di ascoltare podcast attraverso il sito, il blog o il canale YouTube dell’autore/speaker/influencer. YouTube si conferma anche un punto di ingresso fondamentale per attrarre nuovi ascoltatori (55%).

Nella scelta dei podcast da ascoltare spicca l’interesse per l’attualità (42%) e l’intrattenimento con il 39%. Emerge tuttavia un’importanza crescente per le tematiche più verticali, come l’approfondimento di tipo medico scientifico, la formazione professionale e i temi di economia e finanza.


Il branded podcast come strumento di marketing per le aziende

Il 61% dei partecipanti al sondaggio ha affermato di ascoltare branded podcast. Un dato sicuramente molto positivo, seppure in calo rispetto al 74% del 2022. I motivi di questa discesa sono da rintracciare da una parte nella quantità impressionante di podcast presenti sulle piattaforme d’ascolto – si stima che solamente su Spotify ce ne siano 5 milioni – dall’altra nelle caratteristiche di un pubblico di ascoltatori diventato col tempo sempre più esigente. Entrambi questi aspetti sottolineano l’importanza di realizzare contenuti di qualità che siano capaci di catturare l’attenzione e l’interesse degli ascoltatori così da competere con il marasma di contenuti presenti là fuori. 

L’impatto del branded podcast rimane comunque indiscutibile: il 38% ha dichiarato di avere scoperto aziende che non conosceva proprio grazie al branded podcast. Il podcast è infatti in grado di agire sulla brand advocacy, ovvero la disponibilità da parte degli ascoltatori di consigliare il brand ad altre persone. I podcast rappresentano infatti un argomento di conversazione. E conversare del podcast di un brand significa conversare del brand stesso. 

Inoltre, il 52% degli italiani valuta molto positivamente i brand che realizzano podcast, con però alcuni aspetti che è importante mettere in risalto. Infatti, il 41% li trova spesso troppo commerciali o poco interessanti. In un nostro articolo, abbiamo già evidenziato quanto sia importante che i contenuti branded non diventino delle noiose vendite di prodotti e servizi dell’azienda. Devono essere infatti per prima cosa contenuti interessanti e di valore di per sé, capaci di veicolare i valori, lo stile e i messaggi del brand.

Se sei un brand o un’agenzia e vuoi realizzare un branded podcast, puoi contattarci qui!


Quanto vale il mercato del digital audio?

Secondo i nuovi dati, il mercato del digital audio in Italia vale 277 milioni, in crescita rispetto ai 239 milioni dello scorso anno. La fetta più grossa di questo valore è rappresentata dalla musica con 229 milioni. Seguono poi gli audiolibri con 44 milioni di euro.

Il valore della spesa in podcast è pari invece a circa 5 milioni, con un dato – seppure ancora molto modesto – in crescita rispetto agli scorsi anni. 

La pubblicità in podcast in Italia vale invece 23,7 milioni di euro in crescita del 21% sul 2021. Se vuoi approfondire l’argomento della pubblicità in podcast, puoi scaricare gratuitamente il case study che abbiamo realizzato su due esempi pratici di come applicare in maniera efficace le ads in podcast. 

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