Il podcast è una vera e propria produzione culturale che comporta l’impiego di professionisti ed eccellenze in differenti ambiti artistici tra cui la produzione, la scenografia sonora, la narrazione e la scrittura.
Soprattutto nel caso di podcast narrativi o sceneggiati, la narrazione si basa spesso sulla scrittura di una storia che funzioni efficacemente nel momento in cui viene fruita dagli ascoltatori sotto forma di suono.
Raccontare storie in podcast infatti è molto differente rispetto a scrivere per un romanzo o un articolo. Scrivere un testo che sarà ascoltato ma non letto obbliga l’autore a sprigionare energicamente la propria creatività e dare vita ad una scrittura quasi “multimediale”, che sia in grado di far vedere e immaginare la storia raccontata.
La scrittura di un testo che funzioni è la base di un podcast di successo. Rappresenta lo scheletro su cui si muovono le musiche, i suoni, i dialoghi e le suggestioni che arricchiscono il prodotto audio e che rendono il podcast uno strumento di comunicazione e di marketing unico nel suo genere.
Quali caratteristiche deve avere la scrittura alla base dei podcast per trasformarli in prodotti di alta qualità e di successo? E perché abbiamo continuamente bisogno di storie?
Una scrittura “creativa”
La prima caratteristica riguarda la vera e propria struttura della storia. Se si ha un po’ di esperienza con le serie tv la logica narrativa è abbastanza intuitiva: ogni puntata deve finire con quello che in gergo si definisce cliffhanger, cioè un momento di tensione che spinge chi ascolta a desiderare di vedere o, in questo caso, ascoltare la puntata successiva.
In realtà anche nella comune scrittura si utilizza questo espediente ma qui deve essere reiterato e riproposto risultando credibile al tempo stesso.
L’esperienza di ascolto deve essere pervasiva. La scrittura deve offrire solidi appigli a chi si occupa del suono, deve lasciare spazio a fantasia e proporre spunti narrativi. Cigolii, atmosfere, suoni inquietanti ma anche i rumori della vita comune vanno inseriti in maniera armonica nella logica della storia. Non devono essere innestati nella trama con così tanta violenza da deformare l’equilibrio del racconto.
Essendo una scrittura per le orecchie, i tanti ‘disse’, ‘rispose’, ‘domandò’ che di norma sono indispensabili nei romanzi divengono nei podcast degli elementi disturbanti. Inoltre, scrivere periodi complessi, accostare parole lunghe e complesse, scegliere nomi simili è confezionare un piccolo inferno audio per chi ascolterà.
Lo storytelling
Una buona scrittura è fondamentale nella creazione di storie e di uno storytelling efficace. Lo storytelling è l’arte di comunicare attraverso delle storie. È superfluo dire quanto decisivo e fondamentale sia il potere dei racconti. Fin dalle epoche primitive, gli uomini amano raccontare e ascoltare storie che rivestono il ruolo di collante culturale di una determinata società in una determinata epoca storica.
Proviamo a fare un esempio: siamo seduti intorno a un tavolo con dei vecchi amici e ci si ripresentano alla mente ricordi passati che altro non sono che storie di esperienze emozionanti in senso positivo o negativo condivise insieme. Ci fanno strappare un sorriso o una lacrima ma soprattutto ci fanno sentire ancora più legati. L’amicizia si nutre di storie continuamente, quelle passate e quelle che ci attendono nel futuro.
In fondo anche quello che il brand vuole instaurare con il suo pubblico altro non è che un legame. Un legame che si nutre di storie che siano in grado di farci emozionare o che siano capaci di farci riflettere e pensare insegnandoci qualcosa.
Quelle tra due amici sono storie spesso condivise, vissute in prima persona da entrambi. Per un brand è più difficile, in quanto il rapporto si sviluppa tra una personalità, l’azienda appunto, e un migliaio di individualità distinte, i potenziali consumatori o clienti.
Come creare allora una storia che, seppur non vissuta in prima persona, sappia coinvolgere il pubblico?
Facendo in modo che si possa identificare in quella storia perché molto probabilmente in quella storia c’è anche la sua. E questo circolo virtuoso dà vita ad un rapporto molto più profondo, ad un legame che non si esaurisce con l’acquisto di un prodotto o con l’utilizzo di un servizio.
Si tratta di un rapporto che si solidifica e che si rigenera costantemente, permettendo ad alcuni brand di divenire dei lovemark.
Un lovemark è una terminologia ideata da Kevin Roberts, CEO dell’agenzia di pubblicità Saatchi & Saatchi, e indica un brand che sia stato in grado di andare oltre il concetto di brand stesso. Andare oltre significa saper instaurare un vero e proprio rapporto di amore tra cliente e brand. Un rapporto speciale che ci faccia scegliere quel marchio non solo perché reputato il migliore ma anche perché ci sentiamo intimamente ed emozionalmente legati ad esso.
Per dare vita ad una storia di grande successo, è necessario capire quale siano i valori e l’immagine che il brand vuole veicolare tramite il racconto presso il suo pubblico. Bisogna raccontare gli altri nella propria storia. E bisogna poi capire quale medium si voglia utilizzare.
Quale medium migliore se non il podcast?
Con le sue caratteristiche di long-form medium e mezzo di comunicazione “di sottrazione”, il podcast rappresenta indubbiamente uno degli strumenti più adatti per instaurare un dialogo intimo, autentico e profondo tra brand e pubblico.
Noi di VOIS ci occupiamo della creazione di branded podcast per dare la possibilità alle aziende di creare un nuovo canale di comunicazione esclusivamente audio in grado di aumentare awareness, reputation e consideration del brand.
Per produrre contenuti di valore è comunque importante che alla base ci sia un messaggio chiave sul quale poter costruire la narrazione dello storytelling. L’azienda deve veicolare attraverso una storia in podcast i propri valori, le proprie convinzioni e la propria filosofia di vita.
Lo storytelling non deve essere più finalizzato alla vendita del prodotto, ma deve immergere il consumatore stesso all’interno di un universo narrativo. Deve farlo entrare in una storia incredibile di cui si sente il protagonista. Del resto il branded podcast è proprio uno degli strumenti di content marketing in maggiore crescita negli ultimi anni.
