Il report di Andreessen Horowitz terza parte (3/3)
Negli ultimi cinque anni, le app dedicate all’audio in Cina sono cresciute rapidamente. A rafforzare questa tendenza, gli utenti del mercato audio online sono cresciuti di oltre il 22% in Cina nel 2018 , un tasso più veloce rispetto ai mobile video o alla lettura. Guardare alla Cina può aprirci la mente verso potenziali modelli di business. L’adozione di un approccio audio-centrico piuttosto che focalizzarsi sulla mera definizione di podcasting, può aprire diverse porte.
Ximalaya FM
Ximalaya FM, che ha raccolto 580 milioni di dollari nell’agosto 2018 con una valutazione di 3,6 miliardi di dollari , è una piattaforma audio con oltre 530 milioni di utenti totali e 80 milioni di utenti attivi mensili. Il prodotto di Ximalaya è un contenuto audio di ogni forma: dai podcast e audiolibri ai corsi, dallo streaming audio dal vivo al canto e persino doppiaggio di film. I modelli di monetizzazione sono altrettanto diversificati: ci sono pubblicità, abbonamenti, acquisti ‘a la carte’ e donazioni. È interessante notare che non tutti i contenuti a pagamento sono inclusi nella loro iscrizione. Ma i membri ottengono uno sconto aggiuntivo del 5% su qualsiasi contenuto esclusivo.
Come risultato dei diversi modelli di acquisto della piattaforma, la classifica “discover” viene filtrata non solo per categoria di contenuti, ma anche secondo il metodo di monetizzazione, i migliori host, la maggior parte degli abbonati e alle tendenze di quel giorno.
La personalizzazione
L’app contiene molte schede diverse con contenuti categorizzati per consentire agli utenti di ottimizzare la loro esperienza di ascolto. Come indicano gli screenshot qui sotto, gli utenti con bambini possono ottenere i loro feed personalizzati per l’ascolto adatto alle famiglie, mentre gli utenti interessati a imparare l’inglese possono ottenere playlist personalizzate e curate quotidianamente con lezioni, tecniche o anche consigli per i test. In totale, ci sono oltre 50 feed basati sugli interessi disponibili per gli utenti tra cui scegliere.
L’interazione Sociale
Ximalaya pone una grande enfasi sull’interazione sociale e sulla comunità ed ha anche un suo modello di monetizzazione. Una delle funzioni più popolari dell’app è la trasmissione audio dal vivo – che assomiglia al video in diretta, ma è con il solo ausilio della voce – dove gli utenti possono ospitare il proprio canale, invitare altre emittenti e guadagnare denaro attraverso regali virtuali dai loro ascoltatori. Le categorie di Live streaming più popolari includono la musica (cantando canzoni o parlando con la musica in background), chiacchiere sulle relazioni o discussioni su anime. Nel frattempo, la scheda “Discover” cura il contenuto audio in un social network personalizzato in modo che gli utenti possano vedere non solo i contenuti più popolari, ma anche ciò che le persone dicono su di esso.
Ximalaya illustra un potenziale percorso per lo sviluppo di piattaforme audio negli Stati Uniti, per via della sua vasta gamma di contenuti, delle strategie di monetizzazione e dell’interattività. Esaminare il prodotto può anche suggerire esperimenti che potrebbero essere seguiti da Himalaya, la loro controparte negli Stati Uniti.
Altre società cinesi interessanti
L’audio non è solo podcast. Alcune società cinesi stanno puntando a diverse sfaccettature del contenuto audio. Tra queste troviamo:
Hello, che offre trasmissioni audio dal vivo, KilaKila, una comunità di anime con audio e video in diretta e WeSing, un’app social karaoke. Altre app come Soul, Zhiya e Bixin utilizzano l’audio come mezzo per creare amici, incontri e persino compagnia nei videogiochi. Queste applicazioni mostrano il potenziale dell’audio come piattaforma per l’interattività sociale. Le voci agiscono come un componente fondamentale dell’identità degli utenti e sono il mezzo attraverso il quale gli individui interagiscono.
Startup: tendenze, sfide e opportunità.
La scoperta più grande: non ci sono ancora grandi società indipendenti
L’inizio del 2019 hanno visto i due più grandi investimenti in assoluto nel settore del podcasting.
All’inizio del 2019, Spotify ha acquisito Gimlet Media, lo studio dei principali podcast tra cui Startup, Crime Town e Reply All, per oltre 200 milioni di dollari, e Anchor FM, una piattaforma di creazione e distribuzione di podcast che mira a rendere il podcasting estremamente semplice e a consentire a chiunque di avviare un podcast utilizzando solo il proprio smartphone, per circa 100 milioni di dollari.
Al di là di queste due aziende, ci sono state una serie di piccole acquisizioni nel settore, ma niente di che. Più recentemente, anche gli studi di podcast con esperienza nella produzione di contenuti popolari sono stati oggetto di acquisizione, tra cui Stuff Media (per iHeartRadio) e Parcast (per Spotify).
Trend di Startup: nuove app, esperimenti di monetizzazione, esperimenti di produzione
Dato il crescente interesse nel mondo del podcasting da parte dei media e degli investitori, ci si chiede se ci troviamo in una “bolla del podcast”. Ecco alcuni tra i trend più diffusi.
App di ascolto dei consumatori per contenuti generali di podcast
Molte attività da parte di startup si stanno verificando sul lato consumer di applicazioni di ascolto. Molte startup stanno capitalizzando l’opportunità di creare un’esperienza d’ascolto migliore per l’ascoltatore. Apple Podcast è relativamente semplice, limitata e, fino a poco tempo fa, non esisteva alcuna app di ascolto predefinita per gli utenti Android. I problemi che queste applicazioni vorrebbero migliorare sono molti. La scoperta dei podcast attraverso algoritmi, ‘curation’ (ovvero l’attenzione alla qualità dei contenuti), i modi più efficaci per ricercare contenuti pertinenti (ad esempio, trascrivere automaticamente i podcast in modo da poter cercare all’interno di essi) o il miglioramento delle funzionalità per i social media sono solo alcuni di questi.
Il loro ‘team consumer’ tende a ritenere che una migliore discovery dei podcast, consigli e altre funzionalità rivolte all’utente da sole non siano sufficienti per attrarre una grande base di ascolto. La base di come gli utenti interagiscono su un’app di ascolto è il contenuto stesso, dopotutto è normale che gli ascoltatori inizino a riprodurre contenuti audio e che usino l’app come sottofondo o mettano i loro telefoni a distanza. In questo modo l’app di ascolto diventa secondaria al contenuto. Come risultato, molte startup di podcasting hanno maggior interesse ad offrire alcuni contenuti esclusivi e opzioni di monetizzazione per i creator al fine di differenziarsi ulteriormente.
Nuove Strategie dalle App di ascolto
1. Addebitare un costo ai consumatori per i podcasts: i podcast esclusivi di queste app rappresentano una quota relativamente piccola di tutti i contenuti disponibili in queste app. Gli esempi includono Luminary e Brew, che presentano entrambi modelli di abbonamento per l’accesso a contenuti esclusivi, oltre che a consentire agli utenti di ascoltare un’ampia gamma di podcast gratuiti.
2. Aggiunta di uno ‘strato sociale’ ai podcast: per aiutare con la scoperta dei podcast e/o per catturare le conversazioni che avvengono intorno ai podcast. Alcune delle prime aziende in questo settore comprendono Breaker, Swoot e altri.
3. Offrendo traduzione e trascrizione, essenzialmente abilitando la scoperta a livello di episodio piuttosto che la scoperta a livello di show. Castbox, ad esempio, offre podcast in più lingue, oltre alla possibilità di cercare all’interno di podcast trascrivendo dei contenuti. L’app ha anche lanciato di recente trasmissioni audio dal vivo che permettono ai conduttori di interagire con gli ascoltatori tramite voce, messaggi e chiamate e di ottenere suggerimenti dai follower.
4. Aggiunta di contesto: poiché i podcast rivelano agli ascoltatori tante nuove informazioni e domande tempestive, queste potrebbero essere esplorate più facilmente senza interrompere l’esperienza di ascolto. Entale, ad esempio, è una “app di podcast visivo” che utilizza l’intelligenza artificiale per mostrare le informazioni pertinenti agli utenti mentre il podcast è in riproduzione; tutto questo potrebbe essere il mostrare un link Amazon di un libro che qualcuno menziona o linkare alla pagina di Wikipedia sulla biografia dell’autore.
5. Specializzazione in verticale – per i genitori sempre più consapevoli di esporre i bambini al tempo davanti allo schermo, avere una selezione curata di contenuti audio mirati ai bambini, adatti per l’intrattenimento e l’apprendimento, può essere prezioso. Leela Kids, ad esempio, è un’app podcast per bambini che cura i contenuti adatti ai bambini.
App audio con consumer verticali
Esistono numerosi contenuti molto specifici oltre ai podcast generici e per bambini. I più gettonati sono quelli mirati all’istruzione, audiolibri, fiction, salute, benessere e fitness. “Verticalizzarsi” è il termine più corretto per descrivere ciò che stanno facendo alcune applicazioni. Infatti, esse mirano a creare esperienze di ascolto molto specifiche che combinano contenuti originali intorno alla propria categoria. Sfruttando meccanismi di monetizzazione dell’utente e altre funzionalità di valore aggiunto che potenziano la user experience e aiutano gli utenti a raggiungere i propri obiettivi.
Per dare alcuni esempi, Calm e Headspace sono entrambe le applicazioni di meditazione audio guidata, che offrono sia contenuti gratuiti sia in abbonamento, che sono esclusivi delle loro piattaforme. Entrambi hanno caratteristiche che vanno oltre il contenuto stesso aiutando gli utenti con consapevolezza, ad esempio con promemoria, tracce, visualizzazioni e video giornalieri, ecc. Nella ASMR (risposta autonoma del meridiano sensoriale) verticale, Tingles è un’app in cui i fan possono guardare o ascoltare video di contenuti ASMR, filtrare per categorie specifiche e supportare i creatori attraverso le sottoscrizioni. Nella categoria fitness, Aaptiv, ClassPass go e MoveWith sono esempi di aziende che offrono lezioni di fitness audio in una varietà di tipi di esercizi.
Società di produzione di podcast
Esistono diverse società di produzione podcast, che si dedicano alla creazione di contenuti, poi distribuiti su tutte le piattaforme. Spesso sono supportate da Venture Capital. Alcuni esempi di queste realtà includono Wondery, la casa di produzione dietro a numerosi show di successo tra cui Dirty John , Dr. Death e American History Tellers e WaitWhat, l’incubatore di contenuti che ha elaborato Master of Scale con Reid Hoffman e Should This Exist .
La maggior parte dei produttori di podcast sta creando contenuti di interesse generale incentrati su un intrattenimento che si rivolge a un vasto pubblico. Dato che si deve far affidamento alla sola pubblicità, è importante avere grandi numeri d’ascolto.
Chi è interessato a queste società? Sicuramente potrebbero essere obiettivo di acquisizione da parte di società nel settore Media. Oppure, società che possiedono grandi piattaforme audio e vogliono differenziarsi grazie a contenuti di qualità esclusivi. Sarà un caso che Spotify ha acquisito Gimlet? Eh no, il loro scopo è proprio quello di avere una produzione di contenuti esclusivi da distribuire ai propri utenti. Dall’altro lato, queste società potrebbero pensare ad una propria piattaforma di distribuzione se i loro show ottenessero enorme popolarità. Questo aiuterebbe molto a differenziarsi e creare una relazione nuova con gli ascoltatori.
Allora, su cosa siamo interessati a investire?
Date le sfide con la monetizzazione, come possono le startup creare un percorso per diventare un business sostenibile?
Con la diffusione e i vantaggi di capitale che gli operatori storici hanno, insieme al fatto che Apple e Google possiedono le piattaforme mobili finali, dove sono le opportunità per le startup? E come valutiamo queste opportunità?
Per comprendere le opportunità per una startup, è importante considerare dove gli operatori storici e le grandi compagnie audio come Spotify, Pandora e iHeartRadio sono avvantaggiati in modo univoco:
- La popolarità, la consapevolezza del consumatore e un vasto pubblico a cui promuovere in modo trasversale i podcast
- Grandi budget per la produzione e l’acquisizione di contenuti
- Dati sulle preferenze dell’utente e sul consumo dei media attuali
- Meccanismi di monetizzazione in essere, ad esempio attraverso annunci pubblicitari o abbonamenti
Quindi, come si può procedere creando una grande opportunità, visti i vantaggi sopra?
- Contenuti audio in modo ampio, piuttosto che esclusivamente podcast. Proprio come le linee che Blog, articoli e altri contenuti scritti online hanno sfumato, lo stesso sta accadendo con tutti i contenuti audio. Quindi, siamo interessati a tutti i tipi di contenuti forniti tramite l’ascolto. Come sottolineato sopra, il podcasting era storicamente sinonimo di audio distribuito via RSS , ora, con l’ascesa di esclusivi, podcast a pagamento, la distinzione tra podcasting e altri contenuti audio sta diventando meno significativo.
- Il potenziale per effetti della rete. Gli effetti delle connessioni nell’audio potrebbero assumere forme diverse. Come per altre piattaforme di contenuti, c’è un effetto di rete bilaterale del Marketplace. Da un lato i contenuti più di alta qualità rendono la piattaforma più preziosa per i consumatori, dall’altra la maggiore audience la rende più attraente per i produttori di contenuti rispetto alla divulgazione dei loro contenuti la. A parità di condizioni, la maggior parte degli utenti preferisce utilizzare la piattaforma che ha il più grande, migliore inventario di contenuti audio. Un’app di impronta ‘social audio’ potrebbe anche avere effetti di rete diretti, dove l’esperienza diventa migliore al crescere degli utenti.
- Contenuti di alta qualità che si differenzino e vadano più in profondità rispetto a librerie ampie e gratuite con contenuti superficiali. Poiché i grandi operatori storici cercano contenuti che fanno appello alle loro grandi basi di utenti, sono meno concentrati su contenuti apparentemente di nicchia e approfonditi. Produrre prodotti verticali di alto valore, può aprire possibilità verso altri settori fino ad ora non considerati.
- Esperienza di consumo che migliora l’esperienza del contenuto audio. Ciò potrebbe avvenire tramite audio dal vivo, audio tema sociale o altre funzionalità che aumentano la difficoltà (intesa come qualità) e il coinvolgimento. Per esempio le tracce di meditazione Headspace, le animazioni, la categorizzazione multilivello e le opzioni di durata della sessione differenziano e migliorano l’esperienza, rispetto all’ascolto di contenuti audio di meditazione su applicazioni di ascolto dei podcast generiche.
- Alternative di monetizzazione al di là della sola pubblicità. Il dominio degli annunci pubblicitari è in mano alle piattaforme di grandi dimensioni esistenti come Google e Facebook. Per questo, costruire un’azienda basata sulla pubblicità è molto impegnativo.
Come potrebbero essere alcuni esempi di queste startup?
- Piattaforme audio verticali
- Audio interattivo, social … finalmente
- Piattaforme che aiutano i creatori a ‘fidelizzare’ i loro utenti finali e a monetizzare i contenuti
Il futuro
“If you think of audio as the way you think of, say, film, like we’re still in the black-and-white period of podcasting. What’s color going to look like? What’s 3-D going to look like?”
Questa è una citazione presa dall’esperto di Today, Explained, Sean Rameswaram. Riteniamo essere molto contemporanea perchè l’era del podcasting di oggi, potrebbe essere paragonata al periodo del cinema in bianco e nero. C’è ancora molto da scoprire e ci sono enormi possibilità da approfondire.
Il mondo sta cambiando e l’audio sta costruendo il suo piccolo capitolo di storia. Noi ci crediamo, e tu?
